工程機械企業廣告到底忽視了什麽

麵對目前中國激烈的市場競爭，任何企業都不可能認為自己是忽視廣告的，因為廣告已經成為了我們生活的組成部分。相信工程機械行業的老總們也不會忽視廣告，因為他們正在被激烈的市場競爭和廣告包圍。而我們所看到的事實卻是：工程機械行業的確普遍存在忽視廣告的現象，並且從根本上漠視廣告的作用！
　　為什麽這麽說呢？
　　在說明我們的理由之前，我們需要一個交流的平台。首先，我們必須承認我們的生活與工作均被廣告所包圍，並且每一種媒體上的廣告均可稱之為“浩如煙海”,也就是說目前的廣告環境相當的複雜，的確有“廣告幹擾”這種東西的存在；其次，我們必須承認目前的市場競爭已不再是以產品為導向的時代，而進入了以消費者為導向的年代。正如唐-E-舒爾茨教授在其著作中一開始就強調的那樣，“過去製造商的座右銘是由用戶自行負責--’消費者請注意‘.現在，他已經被’請注意消費者‘所取代”.如果大家對以上兩點沒有異議的話，那麽在這樣一個交流平台上，我們將逐步說明之所以這麽評價工程機械行業目前廣告狀況的原因之所在。
　　我國工程機械廣告的現狀：我們正在忽視我們投入大量資金的廣告實際效果！
　　目前我國工程機械企業的廣告有以下幾個共同點
　　-媒體選擇相對集中；
　　-廣告表現方式及廣告內容雷同；
　　-缺乏對企業自身品牌形象塑造的意識；
　　-廣告內容與企業自身的營銷體係完全脫節，徒具形式，缺乏明確目的。
　　目前工程機械的廣告大多選擇行業內或相關行業內的雜誌報紙媒體進行廣告投放，在傳統媒體中鮮見他們的身影，僅有幾家企業如玉柴機器選擇了CCTV-4,三一重工選擇的鳳凰衛視進行了投放量並不大的企業形象廣告。
　　而大多數的企業選擇的還是平麵廣告的形式。因此在工程機械企業廣告聚集的媒體上，廣告多，雷同多，企業自己找自己的廣告有時候都要翻上半天。從平麵廣告內容上來講，工程機械企業的廣告普遍表現出：無廣告設計，無廣告主題，主推產品的隨意擺放等特點的統一的廣告模式。僅從廣告內容和形式上我們無法判斷這是那家企業在做廣告，也就是說企業掏錢作了廣告向市場介紹了自己，但市場仍然沒搞清楚你是誰。從廣告的市場差異化營銷的角度講，我們說這些廣告無創意，缺乏廣告個性；從企業品牌的建設及市場推廣的角度講，我們說這些廣告無效果，缺乏起碼的說服力。因此，我們將在翻閱了任何一本刊登過我們廣告的雜誌或報刊後發現，我們的廣告被淹沒了，我們找不到自己的廣告了，也就是說，麵對“廣告幹擾”我們的廣告無法“脫穎而出”.其原因就是，首先是我們的企業不具備這種一定要脫穎而出的意識，同時由於意識的缺乏導致我們根本也不具備這種能力，隻能人雲亦雲讓我們花了大量金錢的廣告淹沒在浩瀚的廣告海洋中。
　　此時，你還會認為你的廣告產生能夠產生多大的效果，產生的是什麽樣的效果？
　　由於廣告內容的雷同，同時廣告內容大多單純的以推出產品為主，並且沒有廣告策略的支持，同時廣告表現又缺乏創意，使廣告失去了它的重要意義之一，也就是塑造自身鮮明的企業形象，為企業自身品牌的無形資產增值的作用。也就是說，企業花了大量的資金，卻沒有充分利用資金，我們是否可以說這是一種資源的浪費？
　　目前，我們工程機械的廣告與工程機械企業自身的營銷體係完全脫節，這一點是尤其需要關注的。為什麽在這裏強調這一點呢，眾所周知的事實是，工程機械行業所銷售的產品結構中，服務是其相當重要的一部分內容，從服務營銷的角度講，廣告是其服務傳遞係統中的重要一環，它是直接與用戶溝通的有效手段。我們經常在談論的《整合營銷傳播》之所以被奉為營銷界的經典之作，其核心理論實際上就是在告知我們營銷的核心就在綜合的運用我們所掌握的一切可利用資源、手段，與用戶怎應進行有效的“溝通”,而不僅僅是如何“促銷”.而目前在我們工程機械的廣告中，“促銷”的信息比比皆是，但我們很難發現與其用戶“溝通”的痕跡。我們的廣告仍停留在廣告的最初功能“告知”階段上。至於是否能為我們贏得用戶則不在我們的考慮範圍之內。
　　正是因為如上四點內容，我們才敢得出“工程機械企業正在忽視自己投入很大資金的廣告”這一令人痛心的結論。雖然，工程機械企業並沒有忽視做廣告為自己進行宣傳的這一行為，但是的確忽視了廣告真正價值之所在。我們的廣告對象到底是誰？我們的廣告忽視了什麽？
　　2003年，同樣不屬於傳統廣告產品的“統一潤滑油”大手筆的在CCTV進行了廣告投放，並且摒棄了化工產品傳統的理性訴求，大而全的**訴求，選擇了直接與普通消費者進行溝通的感性訴求，“多一點潤滑，少一點摩擦”的鮮明廣告主題直擊人心，使其在**上引起了廣泛的關注，並迅速形成了自己的品牌形象個性。並在潤滑油市場上引起軒然大波。由此，統一潤滑油以民營小企業的身份，一舉觸動了整個潤滑油市場的平靜，中外潤滑油大鱷們霎時警醒，紛紛加大廣告投放力度。但，此時統一已經完成了其品牌形象的塑造，潤滑油市場已經接受並承認了統一品牌的存在，並且在眾多世界五百強企業中擠出了屬於自己的市場空間。
　我們拿出這一案例進行舉例，並非是說我們工程機械的廣告也應該照此辦理。雖然，工程機械和潤滑油同樣是與普通人相距較遠的工業產品，我們麵對的主要用戶群同樣是或大或小的企業（或稱為集體）.但，工程機械行業的特殊性與潤滑油行業仍然有很大的差異。特別是在我國家用轎車逐漸普及的今天，潤滑油的大眾消費性正在逐漸增強。但是，這一經典廣告案例仍為我們的工業產品廣告提供了一些可借鑒的方向。首先，統一潤滑油在整個行業均未重視廣告（具有策略性及創意性的廣告）的時候，敢為天下先，出奇製勝。其次，在整個行業大多數企業仍在強調出身，齊聲“老王賣瓜”的時候，統一企業率先使自己的廣告訴求情感化，選擇了不同於其它企業的媒體，與廣泛的普通消費者建立了“溝通”橋梁，迅速形成品牌差異，使統一潤滑油創造了2003年的品牌傳奇。
　　回過頭再來看雖然有所區別，但同樣身為工業產品的工程機械企業的廣告。我們就能夠看出在眾多的工程機械企業中有這樣一種普遍的潛在認識，那就是：我們的用戶不是普通大眾，我們的廣告不是做給普通人看的。所以我們的廣告不管做成什麽樣子，不管有沒有策略、創意，隻要刊登在我們用戶可以看到的媒體上，我們就能得到回應。
　　真的是這樣嗎？
　　我們不妨翻閱一下手邊的工程機械廣告，以一個用戶的心理來翻閱一下，看看能得出怎樣的結論？你能從千篇一律的廣告中獲得你真正想要的信息嗎？你能從千篇一律的廣告中輕鬆的尋找出自己心儀的產品嗎？
　　筆者從1999年開始接觸工業品市場推廣，作為和普通消費者幾乎毫無關係的工業產品，我們知道由於其銷售目標的不同，我們不能將其與快速消費品等同看待。在其媒體策略及廣告表現方向上均有很大的區別，但也就僅此而已。無論我們的用戶是怎樣一種形式的存在，廣告最終的閱覽者還是“人”.我們的廣告最終是要人來看的，而不是毫無審美好惡的機器。
　　前麵說到了與用戶的“溝通”,我們常說具有溝通力，能促進消費的廣告是好廣告，這樣說，適用於快速消費品廣告，同樣適用於工業品廣告，適用於我們工程機械廣告。我們甚至還可以這樣說，廣告的“溝通”作用，在工業品廣告中還應該起到更多、更重要的作用。因為我們所要溝通的人不是一個單獨的個體，而是一個集體中的決策人，或者影響決策的人，那麽這種溝通就不僅僅是一種單純的感情投放，而應具有更審慎、更理性、更合乎情理的支持，在獲取消費好感的同時給予充分的消費理由。以這一標準再次審視我們的廣告，你的結論是什麽？
　　在翻閱了幾乎所有的工程機械的廣告後，我們可以看到最多的和被眾多企業反複強調的字眼是“高效率”、“操作方便”、“新技術”、“助您成功”、“世界級品質”等任何企業和產品都能夠使用的，早已被善於做廣告的其它行業久已棄置不用，毫無個性和區別性的廣告詞，不客氣地說我們工程機械企業的廣告水平仍停留在上個世紀90年代初的審美上。因為你的用戶無法從你所講述的字眼中看出你的企業，你的產品到底與其它企業、產品有什麽不同，你沒有給你的用戶一個必須選擇你的充分理由。
　　那麽是不是我們工程機械的廣告隻能這樣做呢？工程機械的廣告怎樣做才是在與我們的用戶溝通呢？不知下麵的這組世界知名企業VOLVO的工程機械係列廣告，是否能給我們一些啟發：
　　VOLVO的這組係列廣告，版麵設計相當簡潔並且結構統一，我們能很容易分辨出這是同一家企業的廣告，雖然它們刊登在不同的刊物上。
　　畫麵沒有像其它品牌那樣把產品直接放進去，而是根據廣告的不同主題訴求安排了產品所要出演的角色，即產品不同的工作狀態。
　　廣告在“更多關懷，盡在其中”的大主題下延伸出不同的廣告訴求“每台VOLVO都以你為中心”“我們一點也不奇怪用戶喜歡我們的挖掘裝載機，這本來就是他們設計的”“選擇適合的設備，更輕鬆的完成作業”
　　看這樣的廣告，我們能感覺到這家企業的泱泱大氣，他在很自信的與用戶對話，仿佛在回答用戶的提問。在它的回答中我們能夠了解的信息難道不比我們的“高效率”,“操作方便，”“新技術”“祝您成功”等字樣更令人信服嗎？這是完全不同的廣告觀念下的產物。我們能很清楚的感覺到這家企業在做廣告之前，非常明確自己企業應該是怎樣的一種對外形象，也非常明確自己的客戶需要怎樣的信息。因此這套係列廣告能夠在完成產品宣傳的同時，為自己塑造鮮明的具有個性的品牌形象，使其廣告在眾多的工程機械廣告中脫穎而出。它不僅與用戶的決策者們進行了感情交流，同時給了決策者很明確的選擇他們的理由。
　　與之相比，重新審視我們自己的廣告，我們的廣告忽視了什麽？
　　在結束我們的觀點之前，有兩句話想說：如果我們的廣告刊登在我們用戶喜歡看的，並且上麵隻刊登一則廣告的媒體上，那麽我們不需要考慮如上疑問；如果我們的市場仍應停留在以產品為導向的時代，不存在什麽競爭與競爭對手，我們也不需要考慮本文的如上提問。如果以上的假設在現階段都無法實現的的話，我們希望工程機械企業能夠真正重視廣告的作用，真正把廣告做好，使花在廣告上的資金能夠真正的發揮其最大的作用。