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山推股份變陣突圍 後市場服務探路

2013-05-29 09:19:15   來源: big5.lmjx.net/www
導讀:“除了硬件產品多管齊下,山推股份還欲借‘863計劃’項目,著力打造工程機械領域後市場服務的標杆企業。”山推股份副總經理李殿和說。

新一屆政府經濟刺激政策未如預期落地,受此影響,工程機械市場複蘇也暫未實現。

一季度報告顯示,三一重工營收112.30億元,徐工機械營收66.23億元,中聯重科營收59.63億元,分別同比下降23.5%、17%和48.6%。

山推股份(000680,屬山東重工集團旗下)同在下滑大軍中,其一季度營收25.75億元,同比下降8.77%。

爆發式增長成為過去,擴規模、提產能的老路不再適用,工程機械企業如何應對?

“‘一支獨大’的市場風險可以靠多元產品‘東方不亮西方亮’來抵禦;生產要素的相似,則可以通過完成全產業鏈布局來解決。”24日,接受經濟導報記者采訪時,山推股份黨委副書記孫學科說,收購重組其他企業,複製產業鏈優勢,在工程機械行業精耕,這是山推股份依靠資源優勢的順勢而為。

“除了硬件產品多管齊下,山推股份還欲借‘863計劃’項目,著力打造工程機械領域後市場服務的標杆企業。”山推股份副總經理李殿和說。

立足硬件 產品相關多元化

“山推要走多元化的路子,這是必然選擇。”24日,山推股份投資運營部部長趙國臣接受導報記者采訪時開門見山,“所有的經驗告訴我們,走單一化的路子是死路一條。”

據趙國臣介紹,山推股份目前的產業布局以濟寧為中心,分別在武漢、濟南、泰安、撫順、喀什建有工業園區。“按照產品的板塊這樣一個布局。”

他告訴導報記者,濟寧總部主打推土機裝載機及其他道路機械;武漢是泵車生產基地;濟南是混凝土攪拌站基地;泰安是汽車起重機基地;撫順基地生產消防車;選址喀什是因為“長遠來看,機會很大。濟寧對口支援新疆,政府希望在那裏投資”。

多元化布局,並非一日之功,而是預期判斷、執行的結果。如今處於行業低迷期,山推股份更加堅定了這個方向。

趙國臣解釋,“我們的推土機發展空間已經有限,市場容量、規模就這麽多,我們的市場占有率已經相當高了。如果再抱著一個產品發展,山推今後有可能不再增長。”

山推股份2012年年報顯示,其推土機市場占有率2011年就達63.16%,2012年略有下降,但仍達62.31%。

“相關多元化的含義就是以推土機為核心延伸,做與主業相關的。”趙國臣說,所以,山推股份延伸到裝載機。“裝載機跟推土機相關化是最強的,生產要素、銷售渠道、客戶資源皆趨同。”

另外就是延伸到混凝土機械,支點之一就是位於武漢的山推楚天工程機械有限公司,該公司以生產泵車為主。

趙國臣認為,這個產業吸引力很強,毛利率高,市場規模達千億元,同時集中度不是很高。“目前集中在三一、中聯、徐工柳工這幾家手裏,說明我們還有機會。”

另一個混凝土機械生產基地設在濟南,即山東建設機械(600984,股吧)股份有限公司,該公司以生產混凝土攪拌站為主。

“未來的趨勢是‘一站三車’,先買站,站往那兒一定,再配車。”趙國臣認為,這彌補了楚天公司在客戶、渠道方麵的弱勢。

汽車起重機也是山推股份多元化產品之一。趙國臣告訴導報記者,汽車起重機相比混凝土機械,與推土機的關聯性更強,製造要素協同,渠道和客戶資源有部分重疊。

“起重機是吸引力很強的一個行業,盤子大,毛利率高,增長快。但行業的集中度很高,中聯、三一、徐工等3家企業達到了92%,新進入者搶他們的份額太難了。”趙國臣說。

經過徘徊、猶豫之後,山推股份找到了一個高平台,即位於泰安的馬尼托瓦克東嶽重工有限公司。今年1月24日,山推和美國馬尼托瓦克公司正式簽署合作協議,二者分別持有東嶽重工51%和49%的股權。

撫順基地的產品是消防車,跟推土機的關聯性不強。“它隻是一個策略產品,正在培育階段。”趙國臣對於該產品的市場前景顯得很謹慎。

對於目前的產業布局,山推股份並不滿足。“山推還有可能在其他工程機械領域拓展,關鍵看資源。”趙國臣判斷,未來工程機械領域的發展不可能出現2010年時候的爆發式增長,會更理性,震蕩前行,同時競爭也會更加激烈。

趙國臣認為,多元化一方麵是為了增加抗風險能力,另一方麵是滿足工程機械未來的市場趨勢———成套采購。

瞄準軟件後市場服務

“可以預見,再過十年八年,我們這些企業的產品有可能都是末端的了。真正掙錢的是拿施工方案的。”趙國臣打了個比方,“賣軟件的比賣電腦的賺錢。”如果把施工方案比作電腦的操作係統,那專門針對工程機械硬件的後市場服務,就相當於電腦中的應用軟件。

“大係統”還遠未成型,後市場“軟件”卻近有可期。

“後市場服務,以前的概念是產品銷售出去在短期內對產品進行維修、服務,現在的概念應該叫產品全生命周期管理。”山推股份總經理助理郭小彥解釋,全生命周期是指設備從生產完成到最終報廢的全過程。在這個過程中會產生各種用戶需求,從內容上來說,包括金融租賃,後續配件服務、維修服務、設備殘存處理等。

“國內的工程機械企業跟卡特彼勒小鬆相比,市場培育還相當不成熟,體現在後市場還沒有。”郭小彥認為,這涉及到國家政策、用戶接受程度、市場運行規則的建立、企業觀念的轉變、體係的調整等。

對於後市場在國內企業的應用,他坦言,“前景描畫得挺好,做得到還需要很多條件。”這要求企業的製造體係、研發體係、質量管控、信息管理、財務管理都要相應發生變化。往下延伸,對於今後的銷售策略、價格策略等都會產生比較大的影響。“當然現在還不到這一步。但我個人感覺,這一定是今後企業的一個方向。”

山推股份從去年開始,與山東大學、清華大學、濰柴動力一起,聯合申請了國家“863計劃”項目———工程機械回收產品逆向物流技術集成與應用研究。據了解,課題已獲批準,並於本月8日正式啟動。郭小彥解釋,技術集成體現在充分利用現有的一些技術手段,包括企業目前的管理平台、研發平台、銷售平台、信息平台,然後把平台的服務項目進行縱向擴展,向後市場延伸。

記者觀察

不跨界趁機“軟硬兼施”

無論今年一季報還是去年年報以及未來的市場走勢,都讓工程機械板塊不得不直麵現實———揮別爆發式增長的黃金期,轉而進入不確定的震蕩期。不過,山推股份董事長張秀文更願意稱這個市場進入了理性增長期。

顯然,在過去3年裏主業推土機產銷量超過卡特彼勒小鬆居全球第一的山推股份,麵對困境,有能力比其他企業有更多突圍之道。但與聯想、網易等企業跨界“務農”不同,山推股份選擇了建立在研發、製造甚至銷售渠道相同或交叉基礎上的相關多元化,壓路機、裝載機、混凝土機械、履帶起重機、高空消防車由此陸續亮相,收購兼並或新建的企業也在武漢、撫順、濟南、泰安、喀什相繼落地。

宏觀經濟未見明朗,行業發展進入低迷期,轉方式調結構成為許多企業的必行之道。山推的選擇,可謂“軟硬兼施”“縱橫交替”。一方麵,從推土機到裝載機、混凝土機械、起重機、消防車,硬件產品逐漸多元化,產業布局橫向擴展;另一方麵,從簡單的售後維修到全生命周期的後市場探究,“軟件”服務沿著產業鏈縱向延伸,瞄準未來市場。

采訪過程中,企業的管理人員頻頻提到“培育”“積累”“驗證”“調整”等詞匯,作為混凝土機械、起重機等工程機械的後來者,這既顯示了企業的謹慎,又體現其變陣的艱難。

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