商業模式再造不是顛覆，而是優化升級，是對已有商業模式的問題對症下藥，確保與現有經營狀況相匹配，實現各參與方的互利共贏，相向發展。

要實現商業模式再造，就有必要對原有商業模式進行再回顧，尋找出原有模式的不足，進而再群策群力勾畫出適合現階段發展的新模式。

一、原有商業模式的原型——代理製

（一）商業結構

拋開直銷模式，工程機械製造商和代理商的商業模式用三個字總結就是“代理製”（寄售製），具體操作就是代理商從廠家處提貨，賣給用戶，從中賺取差價，同時得到一定的返利，再依靠保外維修及配件銷售獲利。因此，簡而言之，代理製的商業模式為：主機+配件+服務費，即代理商通過銷售主機獲取差價的同時帶來客戶，進而衍生銷售配件和提供服務獲取收入，在符合廠家考核要求的情況下獲得台階返利。其核心就在於要挖掘和培養穩定的客戶群，通過銷售和服務實現可持續的發展。這個模式實際上和百貨公司模式“生鮮+幹貨+房租”（生鮮抓流量，幹貨抓毛利，多餘的空間租給肯德基、麥當勞賺房租）以及購物中心的“四菜一湯”（有類似沃爾瑪這樣的大賣場帶來穩定的客流、通過百貨商店來贏得購買化妝品、買服裝的女性客戶；通過娛樂加粉的兒童樂園和遊戲大玩家；再加上全民卡拉OK，最後外加眾多餐廳保證星期一到星期五都有客流）並無二致，都是落腳於通過穩定的客戶群提升銷售額確保經營利潤。

（二）盈利點

工程機械行業的盈利模式比較單一，企業獲取利潤的方式是整機銷售、配件供應和售後服務。代理商實際上對廠家的依存度很高，一方麵是主機的差價政策，另一方麵是保內維修補貼。眾所周知，不同代理商不同區域廠家給予的主機價格等政策存在差異，正基於此才有了區域貿易壁壘和管理，否則一旦放開政策上處於劣勢的代理商必然更加舉步維艱。

在市場競爭不激烈，行業成熟度不高，信息溝通不方便的情況下，該模式能夠給企業帶來穩定的利潤；當行業充分競爭、透明度增強、行業逐漸成熟，特別是外部環境發生變化時，工程機械銷量下降，則會直接導致盈利能力的下降。

因此，該模式的贏利點根據在於提高渠道效率[渠道效率是指渠道能否盡快地將企業生產的產品提供給盡量多的目標客戶。]和降低渠道成本[渠道成本是指企業為建立和維護該渠道付出的代價，包括用於支付渠道的直接成本和與渠道相關的間接成本（如渠道管理和服務成本等）。]的同時，必須匹配社會的用機需求。否則，無限製的銷售而不考慮終端用戶能否攬到活，拿到錢，必然意味著除全款用戶以外的大麵積斷供問題出現。

（三）風險分擔邊界

在代理製中製造商和代理商共同也是最大的風險都是終端用戶的應收賬款呆壞死，因為這將直接影響到各自的現金流。對於製造商將意味著自己對單台產品的投入無法收回，而代理商將意味著自己的渠道投入等成本無法收回。

為了避免各自風險的發生，製造商會通過斷貨、撤銷授權等措施來管控代理商，同時，由於製造商對代理商分期客戶並不具有直接控製力，為了有保障的快速回款，製造商還設計了90天買斷樣機製度以及備受行業詬病的無限連帶擔保機製。

代理商則對客戶簽訂有涵蓋了所有權保留、加速到期權、拖車條款、保證人擔保等確保債權回收的條款。

但實際上我們會發現，盡管製造商對代理商的種種約束，最終都取決於終端用戶的還款能力。除了個別故意逃廢債的代理商，如果終端用戶還款乏力最終還是會傳導給製造商。因此，製造商和代理商各管一段，而不考慮銷售行業的本質在於客戶忠誠度和支付能力的話，這樣的風險分擔機製本身就存在問題。

但是，處於行業狂熱期的相關主體並未關注到這一點，為了切割四萬億帶來的蛋糕，大家都在豪賭未來。於是乎大家無所不用其極的透支購機需求，於是乎融資和按揭銷售模式在銷售模式中所占比例越來越高，銀行和融資公司為了規避各自的風險，回購擔保這個讓代理商兜底全部商業風險的條款也被創設出來。到此，原有的商業模式已經陷入了一個飲鴆止渴的地步，因為大家在狂熱的追求銷售報表的時候，忘記了負債表，忘記了流動性，尤其是無視大量庫存車被推向社會後開工率不足的問題。於是乎，按照原有的風險分擔模式和邊界設定，代理商成了最終的接盤俠，進而才有了今年局部爆發的製造商和代理商的紛爭，原本如果大家理性看待商業模式的短板是可以避免的。

二、原有代理製模式麵臨的問題

（一）風險分擔邊界不均衡導致的信任危機

商事交易的本質在於合作互利、風險共擔，商業風險的規避應當有限度，不能將全部風險都轉嫁給其他當事人，而自己無需承擔任何風險，否則不僅有悖公平原則，更不利於雙方誠實互信關係的建立。

根據如上分析，無論是無限連帶擔保還是回購條款，從設立的出發點可以理解，但是從交易的落腳點和債務的最終承擔者，卻於法與理均有不合之處。畢竟，我們的所有銷售行為都指向的是終端用戶，我們所有的銷售政策大家都是參與者，尤其是製造商和融資公司更是其中占據主導地位的倡導者和收益者，但過去這些激進的銷售政策所釀下的苦酒甚至是毒酒需要大家分擔時，大家依然要引用原來的交易模式，讓代理商一家埋單顯然存在問題。

因此，原有所有的風險分擔邊界是為了防止代理商挪用貨款或樣機，但目前代理商連債權催收基本開支都舉步維艱，大家都已經到了怎麽存活下去的地步，再強調挪用，而不是如何共度難關的話，那麽這種置代理商生死存亡於不顧的做法隻能是自斷手臂，加速死亡的過程。可不要忘了，工程機械代理製的模式離不開渠道，如果製造商可以自己鋪設渠道，而無視代理商的價值，就不可能有這二十多年代理商和工程機械行業的的繁榮。

（二）信貸、環保及貨運政策的三種積壓讓工程機械行業成本高企。

2015年，工程機械行業維持“審慎維持類”的授信評級，總體信貸原則是“總量控製、把握機遇、結構調整、擇優進入”。對工程機械行業的總體信貸規模進行適度控製，審慎維持原有規模。對行業內客戶實行區別對待，增量資產主要投向有市場競爭力、具備核心技術和創新能力的企業；對存量資產加大結構調整力度，盡快退出產能落後、規模較小、經營虧損的客戶。實際上很多銀行、融資租賃公司和製造商品牌都已經停止了融資和按揭信用銷售，這對於本就無法全款支付但有購機需求的客戶無異於拒之門外；環保政策則是對行業構成了雙重夾擊，一方麵使得下遊產業煤炭等有著大量購機需求的高耗能行業對機械的整體需求呈下降趨勢；另一方麵行業本身是汙染大戶，隨著國際社會對碳排放、節能減排、保護環境更加重視及國家頒發《規劃》後，企業為了避免受到懲罰，促使企業可持續發展，其在環保方麵的投資將加大力度，企業資本性支出金額將會增加，工程機械的建造成本也水漲船高，傳導給代理商就是壓縮利潤空間；新的貨運政策更是讓行業雪上加霜。2016年9月21日，“史上最嚴治超措施”《超限運輸車輛行駛公路管理規定》實施直接帶來運費的上漲和運輸難度的增加，這對不能上路的大多數工程機械來說，後果是很嚴重的，用句現在很流行的一句話，這是在搞事情麽！主機廠的跨區域價格差將更明顯；陡增的物流成本會大大打擊二手工程機械的跨區域流動；從機主們跨區域作業的成本大大上升，機器多的區域將競爭加劇；工程機械二手機平台的互聯網平台的生存空間將大大壓縮；本來巨大的去庫存難度增大。

（三）存量市場及非國三排放標準的工程機械短時間無法退出市場

2016年4月1日，環保部發布《關於實施國家第三階段非道路移動機械用柴油機排氣汙染物排放標準的公告》，規定自2016年4月1日起，所有製造、進口和銷售的非道路移動機械不得裝用不符合《非道路標準》第三階段要求的柴油機（農用機械除外）。經本律師團隊親自到環保部谘詢，這主要是針對新增產能。這就意味著原本不符合新國三排放標準的700多萬台在用工程機械將繼續使用，而這與包括中國工程機械工業協會在內從2013年開始多次向有關部門呼籲出台相關管理辦法，對體量巨大的老舊落後設備進行及時淘汰，為實現行業整體升級掃清障礙的初衷相去甚遠。因為，業內大量的工程機械掌門人紛紛呼籲淘汰國二設備，要求強製報廢！除了出於對環保的考量，更大的原因是：中國工程機械行業嚴重的產能過剩和低使用率。借用中國工程機械工業協會會長祁俊接受經濟觀察報采訪時的話，高達700萬台的在用設備，這不僅在中國，在全球任一區域市場，都是前所未有的數字。一方麵，眼下工程建設項目開工率不足，另一方麵，工程設備保有量在幾年的時間中卻不斷積累，由此造成銷量持續地下滑。需求空間的不斷收縮，這是中國工程機械行業目前的最慘痛之處。因此，環保部新規並不能從根本上消化巨大的市場存量、解決不斷降低的使用率以及頻繁出現的款項拖欠甚至違約事件。

三、商業模式的再造

（一）不以債權管控為全部的風險分擔命運共同體

這裏筆者想和大家分享小鬆王子光董事長對代理商債權債務問題處理的觀點：“小鬆視代理店為誌同道合，具有相同價值觀的長期事業夥伴。不設新機買斷，以樣機展銷為主的銷售體係。代理商以強烈的責任感，應用一切手段努力進行債權回收並誠實的支付回收貨款；以堅定的事業心持續小鬆的代理店事業，同時做到以上兩點的前提下，小鬆不會在超出代理店力所能及的責任之外，去強迫代理店墊付未能回收的遲延貨款，也不會僅以此而中斷和代理店的合作關係，而是與代理店共同努力，共度難關，堅持不懈地減少債權餘額。”

筆者認為目前製造商因為應收賬款問題和代理商之間發生了很大的爭議，但實際上這並不是製造商的全部利益，也不是代理商和製造商的全部問題。筆者認為營造健康有序的代理商體體係，擴大市場占有率才是製造商的最大利益的，但是如果雙方因為應收賬款就爭執不下導致代理商體係癱瘓得不償失！我們應當是為了發展而去預防和控製風險，而不是為了一味的預防和控製風險甚至是轉嫁風險而放棄發展。

（一）風險分擔邊界

1、分類對待不同履約狀態的代理商

為了避免行業出現劣幣驅逐良幣的問題，建議采取分類對待代理商；即對於那些惡意逃廢債的代理商，應該效仿最高院出台的失信人懲戒機製，在行業內進行公示和禁入，同時采取懲罰性措施，這時候讓其承擔無限連帶責任是合適的。我國公司法司法解釋中對於出資人突破有限責任的情形就是解散公司時未履行清算責任。

[ 第十八條 有限責任公司的股東、股份有限公司的董事和控股股東未在法定期限內成立清算組開始清算，導致公司財產貶值、流失、毀損或者滅失，債權人主張其在造成損失範圍內對公司債務承擔賠償責任的，人民法院應依法予以支持。

有限責任公司的股東、股份有限公司的董事和控股股東因怠於履行義務，導致公司主要財產、帳冊、重要文件等滅失，無法進行清算，債權人主張其對公司債務承擔連帶清償責任的，人民法院應依法予以支持。

上述情形係實際控製人原因造成，債權人主張實際控製人對公司債務承擔相應民事責任的，人民法院應依法予以支持。

第十九條 有限責任公司的股東、股份有限公司的董事和控股股東，以及公司的實際控製人在公司解散後，惡意處置公司財產給債權人造成損失，或者未經依法清算，以虛假的清算報告騙取公司登記機關辦理法人注銷登記，債權人主張其對公司債務承擔相應賠償責任的，人民法院應依法予以支持。]

對於優質的代理商，則建議改良工程機械行業的利潤分配機製和風險分擔機製。對產品差價和台階返利的比例進行調整。對於銷售環節的利潤和代理商的渠道投入相匹配，而其預期利潤則待銷售款項足額回收後再予以兌現。如果確實窮盡催收措施仍無法回收的，則由製造商、融資方和代理商共同按比例分擔應收賬款的呆壞死，分擔比例應參照各方的收益比例和承擔能力。這樣就有助於從根本上杜絕代理商隻關注銷售，而不關注債權的問題。同時，也有助於從根本上做到催收責任和風險做到各方分擔，改變目前代理商一家兜底的局麵。

（二）應收賬款證券化及催收業務整合化

2016年07月22日，三一重工發布的《擬設立應收賬款資產支持專項計劃的公告》想必引起了行業的關注。為盤活存量資產、加速資金周轉、拓寬融資渠道，擬開展應收賬款資產證券化業務，三一通過公司聘請上海光大證券資產管理有限公司（以下簡稱 “光證資管”）設立應收賬款資產支持專項計劃（以下簡稱 “專項計劃”），並通過專項計劃發行資產支持證券進行融資。可以說，三一重工為盤活應收賬款提供了改革範本。其他工程機械共同體同樣可以借鑒。另外，債權催收一直是消解因為三角債客觀還款乏力客戶忠誠度的死穴，而部分客戶更因為質量問題與代理商討價還價，增加了催收難度，維係一個催收部門更是成本高漲。因此，由代理商聯盟成員和現代公司聯合成立應收賬款資產管理公司成為了一個合適的選擇。如果製造商和融資方以及代理商能夠就應收賬款呆壞死分擔比例達成共識，那麽設立應收賬款管理公司就不是問題，如此一來既便於製造商把應收賬款掌握在自己手中，也有利於整體監控清欠進展，更有利於優化和節省清欠資源，讓代理商專注於銷售、服務以及廣闊的後市場，為公司開疆拓土。

（三）拓寬代理商的營利渠道增強客戶的粘合度

把原有的主機+配件+服務費模式，升級為主機+配件+服務費+租賃+再製造。在行情看漲的情況下，主機板塊是公司的主營收入，配件和服務費屬於錦上添花，而租賃和再製造並未納入公司的營業範圍。但是目前，隨著行情急轉直下，靠主機收入定鼎天下的日子一去不再，目前大多數代理商的配件和服務費反倒成了公司業績增長的亮點，同時原來公司不太關注的租賃也納入到公司主營板塊，這主要和大量拖回的債權機無法消化有關。同時，2014年6月7日，工信部和科技部聯合頒布了《機電產品再製造技術及裝備目錄》以及2014年6月29日，國務院頒發了《“十二五”節能環保產業發展規劃》把再製造產業化均列入支持產業政策工程。工程機械再製造是資源節約利用的重要組成部分，列入節能環保規劃後，將獲得更多的政策支持和財政投入，成為工程機械行業的新增長點，推動工程機械行業快速健康的發展。

（作者簡介：任立華，男，1983年生，山東大學法學碩士，民主建國會會員，寧夏興業律師事務所副主任、高級合夥人律師、工程機械法律服務中心主任，銀川市優秀律師，中阿博覽會專家律師，中國路麵機械網特邀專家、零壹財經專欄作者、網投春秋特邀專家）