連鎖品牌要想在電商上為自己破局，僅僅花錢建平台、開網店或在網上低價傾銷商品都隻是手段，而特色化、推廣力和差異化三大難題如不解決，將隻會淪為一種形式。
江南style的騎馬舞剛剛歸於平靜，杭州卻突然刮起了另一股“江南style”旋風，坐落於杭州杭北新商圈中心地段的江南時代商業地產的出現給品牌商們提供了一個新的可能。其“一鋪四店”新模式即品牌商家入駐其中一個鋪的同時即享有實體體驗店、3D情景商城店、天貓旗艦店、手機電商店，玩轉線上線下，為招商加盟、品牌推廣提供更多渠道。
這股style新旋風會如同鳥叔的騎馬舞那樣來也匆匆去也匆匆？還是會讓一直深陷困局的連鎖品牌騎上馬兒舞出更美的商業風暴嗎？
連鎖品牌的內外困局
一切的緣起皆因為連鎖品牌實體店深陷困局。
2000年是連鎖品牌特許經營發展的鼎盛時期，諸如太平洋百貨、東方商廈興起，國內一些傳統品牌撤出商場，國外品牌開始進駐，並大受消費者追捧。隨後的十年，大大小小的連鎖品牌接連登場，大者如蘇寧、國美這樣的連鎖賣場，締造出一個又一個富豪神話，甚至是全國首富；小者如這個餐飲、服裝連鎖品牌，遍布城市的大街小巷。
然則好景不長。於內，連鎖品牌出現管理混亂和利潤攤薄的情況，一方麵大量的“廉價”連鎖品牌攪局市場，各種“洋名稱”的國產連鎖品牌用低價和低質攪亂市場，給原本在消費者心中形象極佳的連鎖品牌蒙上了厚厚的陰影，所謂服裝行業裏“‘卡丹’到處有，‘狐狸’滿街走，‘老爺’被偷車，‘鱷魚’全國遊”的順口溜，正是這種亂象的真實寫照。另一方麵大量的“高價”費用讓連鎖品牌不堪重負，各種租金和品牌加盟費逐年增加、品牌商對渠道商的價格管理過於嚴格導致利潤微博、高檔商場對連鎖品牌的高額扣點和為價格戰而普遍開展的促銷行為，都讓連鎖品牌不堪重負。
於外，電子商務大行其道，直接從連鎖品牌實體店切割了龐大的市場份額蛋糕。2012年雙十一電商大戰中，僅淘寶一家總額就達191億元，這樣的戰績，讓所有的實體連鎖品牌都黯然失色，尤其值得注意的是，2011年的淘寶雙十一大戰中，109個淘品牌（淘寶商城和消費者共同推薦的網絡原創品牌）在當天的成交額為3.356億，占整個淘寶商城10%，而在2012年的大戰中，淘寶方麵統計，在天貓單店銷售排名前十中，傑克瓊斯、駱駝、羅萊等傳統品牌占據九席。而在細分行業的各類TOP10中，則僅有13家天貓原創品牌入圍。這一變化說明，傳統連鎖品牌正在逐步向電子商務方向發展。
這無疑給正在寒冬中的各種連鎖品牌雪上加霜。全聚德的連鎖品牌戰略失利可視作危機加劇的一個具體體現，其除北京、上海、新疆外，其他如重慶、青島、哈爾濱、鄭州在內的子公司均呈現虧損狀態，年虧損額度從數十萬元至數百萬元不等。尤其在重慶，持續虧損已經5年，虧損總額達到了957.5萬元，逼近千萬元大關。
且大型賣場也難幸免。2011年，太平洋百貨撤出北京，2012年曾一度輝煌的上海第一百貨淮海路店也黯然閉店。
連鎖品牌電商大躍進
連鎖品牌電商化成為了一種大勢。
連鎖品牌賣場蘇寧、國美近期連連出手，以“去電器化”開始了其連鎖品牌轉型的巨變。去年12月27日是蘇寧成立22周年紀念日，張近東向蘇寧員工發出了一封公開信，在信中，除了首先向集團18萬員工致敬，稱“經過一年的碰撞與摸索”，張近東還明確表態，蘇寧已經確定了“全新的商業模式”。即將重點放在線上線下兩大開放平台、實現“超電器化”經營及開放供應鏈物流。他表示，蘇寧的最終目標是要“成為中國的‘沃爾瑪+亞馬遜’”。第二天，天津媒體爆料稱，位於福安大街與榮業大街交口的蘇寧門店已將“電器”兩個字去掉。而在國美近日召開的發布會上，國美電器LOGO也隻有兩個字“國美”。國美相關負責人表示，未來賣場將會不斷豐富商品品類，全麵升級賣場的購物體驗性能。
線下變革的同時，國美、蘇寧的電子商業化路線也在集中爆發，整個2012年，蘇寧易購不斷加速豐富線上酒類、母嬰、運動等產品品類，其目的就是甩掉電器這個帽子，走向綜合門類電子商務平台。國美則一方麵將“庫巴網”以及“國美商城”資源整合成全新的國美在線，未來將著重推進母嬰產業、文化藝術、健康產業，並在“團購”等領域發力。
大型連鎖品牌賣場如此，細分行業的知名連鎖品牌也在讓自己電商化，且走的更遠。中國運動品牌“一哥”李寧公司從去年9月份開始，即全麵利用其線下渠道推廣網上商城。與之相對應的是，去年上半年李寧關閉線下實體店1200餘家，其中絕大部分是分銷商的特許經營店。
連鎖品牌們打得算盤是，一旦電商化得以實現，則可以借助現有品牌的號召力，打破地域局限，實現一網打盡、全國連鎖。不僅可以彌補實體店對二三線城市的覆蓋不足，更可以滿足更多消費者的“長尾”需求。
江南時代的“一鋪四店”橫空出世，恰恰用四合一的方式，將其他連鎖品牌正在走的電商之路發揮到極致。江南時代的地產電商模式考慮的不可謂不周詳，按照江南時代的計劃，其將統一為入駐基地企業提供電商平台天貓大旗艦店，並建立連鎖加盟門戶網站，同時在依附現有成熟電商平台的基礎上，還效法蘇寧、國美，建立自有品牌的3D情景商城店，讓品牌商將更多產品信息，立體的展現在顧客麵前。而線下的江南時代實體店，則既可以延續傳統連鎖品牌店的特征，亦可作為網上商城的實體體驗店，提供消費者更多的選擇。
並不創新的“創新商業模式”
然則，看似融合了新興電子商務和傳統連鎖品牌特征的江南時代，其創新商業模式也許隻會淪為一個招商噱頭。
“實體店+淘寶店這樣的商業模式，其實並不新鮮。”龍博微網絡科技有限公司總經理楊子文告訴筆者：“時下在很多城市的商場，都有類似的模式出現，在技術上並沒有任何難度，甚至可以說，江南時代的‘一鋪四店’沒有任何技術含量。”
筆者注意到，江南時代的招商宣傳中提到“消費者隻需輕輕點擊3D商城就可直接跳到江南時代在天貓上開的旗艦店進行下單，方便消費者購物。”這暴露出了江南時代在電商上的一個重要弱點，即所謂最具高科技含量的3D商城，隻是一個跳轉平台，最終的電商解決方案還是在淘寶之上，如果僅僅是“協助”入駐商家在淘寶開店，其創新價值又有多少？
即使是如蘇寧、國美那樣，在實體店基礎上，又自建帶有綜合類電子商務平台，並和淘寶商城、當當網等開展深度運營合作，也未必足以打開連鎖品牌的電子商務大門，畢竟電子商務隻是一個平台，最終決定消費者用鼠標和錢包投票的關鍵，還在於產品的品質和服務的差異化。
連鎖品牌要想在電商上為自己破局，僅僅花錢建平台、開網店或在網上低價傾銷商品都隻是手段，而三大難題如不解決，將隻會淪為一種形式。
其一是電商平台的特色化。在目前而言，連鎖品牌的電子商務之路各有各的取舍方向。大型綜合賣場因產品類型繁多，宜自建電商平台；單一門類的連鎖品牌如服飾、鞋帽乃至家居等，則大可依托現有電商平台建立網店，以降低運營成本；生活服務類連鎖品牌如餐飲、娛樂，則可依托團購進行網上銷售、實體體驗；而更為關鍵的是，無論何種實現形式，傳統連鎖品牌的電商之路，都必須找準自己的特點，特別是自建電商平台，更須有“他人無，自己有；他人有、自己優”的特色相號召，否則此路難行。
其二是連鎖品牌的推廣力。要想從網絡上數以萬計的電商平台和網店中殺出重圍，傳統連鎖品牌最大的優勢在於自身早期同時實體銷售建立的品牌號召力，這是單純電商所不具備的，如蘇寧之於京東，李寧之於凡客，其品牌效應是進入電商領域最值得依仗的法寶，但同時，蘇寧、李寧在電商之上目前遠不能匹敵與京東、凡客這些小字輩，其關鍵在於不諳電子商務特征，不擅長在網絡平台上開展網絡營銷上的推廣競爭，特別是沒有從傳統廣告向網絡口碑營銷上實現轉型，這是連鎖品牌現在亟待修補的“斷鏈”。
其三為線上線下的差異化。從江南時代的“一鋪四店”模式中可以看出傳統連鎖品牌在電商化過程中的一個最大思維誤區，即將電商平台當作實體門店網絡版。然則傳統連鎖品牌多年的電商化實踐中，這一模式將導致自身線上線下店鋪自相競爭。價格混亂等問題，甚至網店抽幹實體店的原本銷售份額和業績，加速實體店潰敗。而時下較多的連鎖品牌多以差異化相號召，針對網上消費族群年輕化、時尚化的特征，推出網上專有商品以同網下銷售相區別，從而開辟網上的全新戰場。
連鎖品牌的“江南style”該如何跳？是走馬觀花走過場還是策馬揚鞭自奮蹄？光靠噱頭式的招商口號無用，還要真正有價值的模式創新和腳踏實地的電商實踐。
