背景:中國三一重工是一家機械設備製造商,主導產品有起重機、混凝土攪拌機械、土方機械等。該公司有時被冠以“中國的卡特彼勒(Caterpillar)”的稱號,總部在湖南省。
與許多企業一樣,三一重工在初創階段經曆了許多挫折,麵臨缺乏資金、不具備成熟品牌名稱等問題,但到本世紀頭十年中期,三一重工成功地在中國市場上站穩了腳跟,並向南亞、中東和北非等地擴張。
2005年,三一重工總裁向文波和董事長梁穩根決定把產品出口到歐洲。
挑戰:三一重工在發展中國家積累的經驗無法應用到歐洲,因為經濟、政治、社會和技術等各個層麵的情況都有很大不同。
此外,與普茨邁斯特(Putzmeister)、小鬆製作所(Komatsu)和卡特彼勒等已經在歐洲立足的競爭對手相比,三一重工有許多劣勢:資金實力不夠雄厚、缺乏有經驗的國際化管理者、在尖端技術和研發方麵相對遜色、不了解歐洲商業環境。
三一重工應該如何把自己融入歐洲建築行業,並且在競爭對手發起反擊之前,迅速完成任務?
戰略:跨國公司在出口方麵往往采取“按步就班”策略:接洽代理人、在當地成立分公司或合資公司、最後直接管理海外業務。在中國的例子有愛立信(Ericsson)、摩托羅拉(Motorola)和豐田(Toyota)。
三一重工忽略了這套做法。向文波和梁穩根早年經過了艱苦奮鬥,三一重工就憑借這樣的經驗組織歐洲擴張行動。
比如說,當時三一重工在歐洲的管理人員大多數是從中國派來的。這樣管理起來比較容易,但他們不了解當地市場。
中文產品目錄被原封不動地直接翻譯成英文。銷售的產品是根據中國市場特點設計的標準化產品,而沒有迎合歐洲需求進行生產,例如采用更高的安全標準。
三一重工在短短5個月內就與一些合作夥伴簽署了合約,包括代理人和合資公司等。
經過:從某種程度上來說,三一重工的這些舉措及其行動速度可以被視為錯誤。不過三一重工具有一項機製,那就是迅速地從錯誤中學習,並采取糾正措施。
比如說,根據三一重工的員工激勵製度,員工在犯錯後,如果表明自己能夠迅速地找到解決和糾正問題的辦法,就能免受嚴厲處罰。
三一重工在認識錯誤後做出快速反應的一個例子是:在意識到歐洲國家各不相同之後,三工重工采取了“多極策略”,在歐洲成立了兩個總部,一個總攬德國和波蘭的事務,另一個覆蓋法國、意大利、西班牙和葡萄牙。所有區域辦公室都要向位於科隆附近的三一歐洲(Sany Europe)匯報情況。考慮到德國在工程製造方麵的頂尖地位,三一重工在該國成立了一個研發中心。三一重工鼓勵每個員工(包括德國工程師在內)與中國的研發中心合作,共同設計符合歐洲客戶需求的產品。
三一重工以歐洲人習慣的方式重新製定了產品目錄。為提高發貨效率,該公司還創建了兩個物流中心。
結果:三一重工於近期達成協議,將收購實力強大的德國家族企業普茨邁斯特。這是三一重工首起海外收購,將使其海外銷售額擴大三倍左右。
據預計,未來三一重工一半的銷售額將來自歐洲。2011年歐洲銷售額估計為18億歐元。
重要教訓:野心勃勃的公司總想著如何在一個目標國家迅速地建立競爭優勢,三一重工為此類公司的管理層提供了一種全新的運作模式。
在組織、營銷、戰略製定和人員管理等方麵,三一重工有犯錯的準備,然後會迅速地加以糾正。這套策略有助於該公司迅速地適應當地環境。