第七章：惯看秋月春风
【民族品牌：市场篇】
□知耻近乎勇
柳工的海外业务并非一帆风顺。
早在1992年—1993年期间曾有一批出口订单，当时的产品主要是ZL40B和ZL50C，都需通过外贸公司把产品销往国外。1993年，柳工、徐工、厦工等工程机械企业获得自营出口权，翌年，柳工成立了进出口公司。这一年，ZL50E和ZL50F等新产品推出之后，在国际市场反响不错，在之后的几年里，每年有平均50多台装载机出口。其中，ZL50F成功打入了埃及市场。但柳工产品在埃及承受的工作强度也是巨大的：每天开工18—20个小时，人停车不停。在这样的工作条件下，柳工装载机的车架、变速器开始出现问题。
当时任进出口公司总经理的钟春彬，至今忆起埃及之行仍历历在目。得知消息后，他带着技术工人立即赶到埃及去处理，在埃及一呆就是一个半月。
一位埃及经销商见到钟春彬第一句话就是：“钟先生，我们的客户都在等您。”钟春彬心想，这个好啊，等我当然好了。经销商接着说道：“带着枪等您，很大的枪。”埃及经销商和客户对柳工产品的愤怒超出了钟春彬的想象，对方过去用的机子多为国际著名品牌，因此完全不能接受当时柳工装载机出现的各种问题。作为一个搞技术出身的人，钟春彬内心也十分痛苦。到了施工现场，客户指着出了问题的装载机部件，问钟春彬：钟先生，您看这里是不是存在问题？钟春彬仔细看了看说：应该是有不足的地方。这位客户气愤地问道：既然有问题，您为什么不在中国就把它解决，而要到了埃及再解决呢？钟春彬无言以对，只能带着愧疚尽快把机器修好。
回到中国没多久，进入中东市场的ZL50E又出了问题，钟春彬马不停蹄地赶到阿联酋。见到阿联酋的经销商，钟春彬赶紧上前友好地伸出了手，但这位经销商却拒绝握手。他说：钟先生，你们产品存在的问题不仅仅可以写一张纸，简直可以写一本书了。这样的措辞，令人倍感惭愧。维修设备的过程中，柳工人心里承受着巨大的压力。
此后，柳工逐步减少了在海外市场的投入。他们深切意识到产品质量问题不解决，维修服务等跟不上，柳工在国际市场便无法站住脚。而质量与服务，是中国制造走向世界普遍存在的问题，如果得不到根本解决，柳工国际化战略亦不过是纸上谈兵。在工程机械研制领域，国内企业重视性能，但在产品可靠性上的投入不足。于是，柳工着重在产品的可靠性上下了一番功夫，决定等待时机成熟，再次进军国际市场。
□奋然为之，亦未必难
曾光安在柳工进入国际市场过程中，是一位即运筹帷幄又冲锋陷阵的主帅。由于他的业务背景，全程参加了柳工的数次引进与合资工作，有着深厚的积累及经验，和非常广阔的视野与坚定的目标。他坚持认为，像卡特彼勒、JCB这样的企业，在本土外销售分别占到总销量的50%和60%；柳工要实现国际化，在国外的销量至少要达到公司总销量的30%。
本世纪初，曾光安接管柳工的海外市场运作，进驻柳工进出口公司。他发现柳工的进出口公司仅剩下3个人，人才流失严重。重新组建新的外销团队也不容易，谁都知道进出口的工作很难，对加入进来很犹豫。于是，曾光安在动员会上慷慨陈词：“天下之事，因循则无一事可为。奋然为之，亦未必难。”古人亦能如此，况我柳工人乎！
当时柳工在全球真正意义上的经销商只有两家，一个在埃及，一个在摩洛哥。曾光安带着在进出口公司坚持干了10年的覃卫国等人，扎到了市场最前沿。在西北非洲的摩洛哥，曾光安被一个工地上的景象震动了，在全世界第二大清真寺旁的围海造陆工程中，卡特彼勒的机子在停工维修，而“我们柳工的装载机在欢快地轰鸣声中干活”，同行的当地经销商说，这里的设备市场需求很大，欢迎中国的装载机，希望柳工能有更多的出口设备。曾光安忐忑的心中，见到一缕七彩阳光。
离开摩洛哥，曾光安一行人又前往埃及。埃及曾是柳工的伤心之地，这时已跌至每年销售三五台。但当曾光安看到柳工的小型装载机正在金字塔旁工作时，那种在摩洛哥感受到的鼓励和自信，又在心中激荡。
在埃及经销商的安排下，曾光安与埃及农业部的一位副部长共进午餐。席间，这位副部长掏出一盒火柴问：曾先生，您能否告诉我，为什么你们中国人能够把火柴做得这么便宜？真是不可思议，埃及制造的火柴价格是中国的十几倍。曾光安答道：中国企业依靠的是高度的分工协作。比如说一枚打火机，最多十几个零件，但每一个零件都是单独的批量生产，最后集成为一枚打火机。这就是中国低成本、高效率的制造业。听完这番话，这位部长赞叹不已。
非洲之行，是在柳工海外市场最为艰难的时候，也是曾光安决定背水一战的时刻。除了调研市场，接谈订单，曾光安的收获来自于在摩洛哥清真寺旁获得的信心和与埃及高官交谈的心得，中国制造走向世界迟早会从小火柴到大型工程机械，而柳工的使命就在于此。
□打出组合拳
接下来，曾光安决心把柳工制造的装载机推向世界，第一步就是把到巴黎参展的工作做好，向世界全方位展示柳工。
这是柳工第一次走出国门参加展览，也是参展的唯一一家中国企业。柳工在这次展览中展出了CLG856装载机、CLG906挖掘机和CLG70挖掘机。之前，企业领导和自发前来的员工将参展机隆重地送出厂门。
柳工派出的小组第一时间将在巴黎参展的图文传回了柳工，在企业引起极大轰动。柳工人开始意识到自己正在逐渐融入国际市场，与国际顶级工程机械企业的距离越来越近了。他们深有感触：没见过大海的人，以为江河是浩荡；没有在世界舞台上的对比，不会对差距如此清晰和敏感。同时，这也改变了经销商对柳工的认识。自此，柳工机械不断出现在国内外顶级工程机械展览上，打开了中国柳工的胸怀，迎接来自世界的挑战。
曾光安在到卡特彼勒学习期间就曾对其全球销售网络印象深刻，卡特彼勒告诉他“我们不卖产品”，当时他还不能真正理解其含意。其实，这就是代理商制，上世纪国际市场最为成熟经典的营销理念。柳工的学习很用功。在摩洛哥这样的国家设置一个代理商，而在印度、澳大利亚等国土面积大的国家，可能需要建立工厂，就成立专门的公司。
柳工的产品当时主要是销往发展中国家，曾光安觉得柳工的产品还有很多方面不能满足发达国家市场需求。如果贸然进入欧美市场，产品一旦出了问题，造成影响，今后5到10年内就别想再打进去了。于是，澳大利亚成为柳工产品进军发达国家市场的第一站。这里的市场条件和需求基本和欧美市场相同，可以为柳工提供所需的信息和经验，而且这个市场又相对独立，不会影响到柳工今后在欧美市场的发展。进入澳大利亚面临的最大问题就是人才。以往都是外企到中国成立公司，中国员工接受外国经理人的管理，而现在中国人要学着使用国际人才了。曾光安想起了自己在澳大利亚的一位朋友，他是美国凯斯公司驻澳大利亚的总经理，是柳工迫切需要的海外市场拓展人才。曾光安非常耐心地与他交往，多次向这位老总介绍柳工的情况和国际化战略，表示希望他能加入柳工。这位老外最终被柳工的事业和曾光安的诚意打动，加入了柳工的“国际部队”。
2003年底，曾光安还做了一件事，就是举办了第一届柳工全球经销商年会，来自澳大利亚、摩洛哥、叙利亚、巴基斯坦、新加坡、越南等国的经销商共180余人参加了这次年会，这也是中国的工程机械企业的第一次全球经销商年会。这次年会使柳工全球的经销商重新认识了柳工：一是2003年柳工的年产各类产品12800台，提前两年、超额完成了“十五”规划，销售收入突破40亿元、利润近3亿元；二是，柳工挖来了美国凯斯公司的高管，意味着柳工正在和将要成为什么样的企业。
这次年会后，柳工国际市场上的品牌形象被大大提升，加上柳工对外销售和维修服务队伍的建设越来成熟壮大，柳工在海外市场的销售收入开始稳步提高。柳工上下亦对国际化发展战略坚定信念，目标明确，在海外市场打出漂亮的“组合拳”，出口快速攀升，出口创汇连年以近翻番的速度大幅递增，成为柳工最活跃、发展最快的一个业务“板块”：
2004年，柳工在澳大利亚设立了子公司，并在南亚、 中亚、非洲及中东一些国家建立了销售和服务体系。全年出口整机311台，同比增长135.6%；出口创汇1308.1 万美元，同比增长157.0%；
2005年出口装载机、挖掘机产品 850 台，同比增长 173.31%；出口创汇 3640万美元，同比增长 178.27%；产品出口覆盖达到 30 多个国家和地区；
2006年出口装载机、挖掘机等产品 1,455 台， 同比增长 71.18%；出口创汇 6,732 万美元，同比增长 84.95%；
2007年全年出口整机 2,700 多台，同比增长 87%，其中平地机、小型工程机械和压路机的销量增长都在 100%以上。重点市场推进获得重大突破，南美、伊朗、越南、欧洲、泛俄语区等 5 个市场的增长率都超过了 100%。
□天降大任于斯
中国的工程机械行业愈是在国际市场上纵横驰骋，便愈是深感打造在国际上具有高知名度的民族品牌之迫切与重要。而柳工就是要做“中国工程机械行业的第一个国际化品牌”，“开放的、国际化的柳工”由此被赋予了新的含意。
2004年，柳工重金请来多家咨询公司进行调研策划，提供品牌建设粚议，一时间柳工的办公区里同时有多个研究单位在穿梭调研。
2005年10月，柳工利用参加北京工程机械博览会的机会，举行了新标识启动仪式。新标识主体采用深蓝色，象征柳工稳重、可靠、专业高品质的形象；橘色点缀则体现了柳工的开放、亲和、有活力的个性。这一新标识所展现出的现代气息，使得柳工形象显现出一种清新的时代感，让人耳目一新。同时推出的还有柳工新的主题标语：世界柳工，源自中国。显示出柳工国际化的视野和雄心，更向世界宣示：柳工植根中国，必将扛起中国民族品牌的大旗。新的视觉识别标识一经推出，引起了社会各界的关注，也标志着柳工向品牌国际化迈出了重要的一步。
从2000到2005年，柳工创造的利润相当于其前42年之和。仅2005年一年，柳工的出口量就相当于前10年的出口总量的总和。此时，柳工在上市公司年报中郑重提出：到2010年，实现销售收入100亿元以上，出口比例达到15％，柳工将初步成为中国工程机械行业的世界级品牌。天降大任，壮哉，柳工！
2006年11月，曾光安代表广西柳工机械股份有限公司随同胡锦涛主席出访印度，在孟买参加中印经济贸易投资峰会及CEO论坛并发言，他是中国企业家中唯一用英文演讲的人。他演讲的题目是：合作创造价值。
合作创造价值——这是在柳工国际化战略框架下成功实践的核心价值观，显示出一代柳工人的智慧与底蕴。
[有一位著名的中国企业家，他的企业曾成功并购德国领军企业，而他却描述多年与跨国公司周旋的心理体验：那是一种羞辱！只把中国企业当作暴发户，在内心人家从来没服过。他说：我们还没有成长到把人家打服。
外人只看到这些国内企业成功的喜悦和庆典的鲜花，却很难体会背后的艰辛跋涉和坚韧付出，更难体会他们之所以百折不挠地坚持，只为了赶上和超过对手，向世界证明我们自己！]
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