節慶活動的構成要素及策劃要點

休閑產業作為經濟產出的顯著變量與文化要素，已成為現代生產力的重要組成部分。春節、五一、七夕、清明節、端午節、中秋節等節日的日趨火熱，也從一個側麵顯示了我國將迎來休閑產業快速發展的時代。全國各地到處都有在舉辦節慶活動，有各種各樣的旅遊節、生態節、電影節、服裝節、冰雪節、文化節等等，據有人初步估計，全國各地的現代節慶活動，大約有兩三千個，加上傳統的、民族的節慶活動，數目就更大了。我國已成為世界上一個真正的節慶活動大國。
　　一、休閑時代節慶活動的內涵解讀
　　人類進入21世紀後，隨著“閑暇”的增多,物質消費已不再是最終目的,溫飽也不是生活的主要問題,人們開始著眼於工作時間以外的休閑活動,此時經濟本身出現了“休閑化”傾向。節慶活動在休閑時代具有特殊的內涵，節慶活動既是一種曆史現象，也是一種當今的普遍現象；既是一種文化現象，也是一種經濟現象，它的生存和發展，是一種曆史的趨勢。
　　1、文化內涵
　　節慶活動是民俗文化的重要組成部分，每一節慶活動的形成都展示這一個地區或一個民族的燦爛的文化、悠久的曆史和獨特的風貌。也就是說，節慶活動是文化現象的載體。離開了文化文化內涵，節慶活動不複存在。從中國的春節、西方的聖誕節乃至世界範圍內的狂歡節，到突尼斯的沙漠節、中國哈爾濱的冰雪節，無不滲透著深刻的文化意義。要繁榮社會主義文化，必然要有一定有形式，而節慶活動是民族文化、民俗文化和商業文化的綜合體現。在節慶活動中，通過展演、展播、展覽、巡遊等形式，豐富節慶活動內容，使人民群眾得到藝術享受，使中外來賓感受中華民族文化的魅力，這既弘揚了中華民族優秀文化、又促進了中外文化交流，從而為我國文化事業的繁榮和發展提供了良好的機遇和良好的條件。
　　2、經濟內涵
　　任何節慶活動的舉行，都需要人力、物力、財力的的投入，故節慶活動中的經濟現象也就隨之形成了。為了抓住機遇，加快發展，各地加強同外麵的交往，吸引國內外客商來本地考察，洽談貿易、旅遊觀光。這種交往，除了依靠日常工作以外，都會依托規模巨大的節慶活動，集中邀請一批國內外客商來參加活動，並洽談貿易，為當地經濟發展作出貢獻；同時，節慶活動期間，舉辦各種產品展銷會、交易會、拍賣會等，直接收到了很好的經濟效益，促進了經濟發展。可以說，節慶活動是經濟發展的載體，也是經濟發展的舞台，節慶活動這種經濟現象，實際上是一種“節慶經濟”。各地為了加快發展的步伐，需要舉辦更多的節慶活動，以滿足經濟發展的需要。
　　3、曆史內涵
　　節慶活動是一種曆史現象，它的發展源遠流長。一個節慶活動的產生必然有它的曆史背景和特定目的，無論是國內還是國外概莫能外。從我國的情況看，傳統的、民族的節慶活動的產生，有的是為了對某個風俗習慣的傳承；有的是為了對某個事件或人物的紀念；有的是為了對某個農時節慶的歡慶；有的是為了對某處迷人風光的宣揚；有的是為了對某個神話傳說的延續；有的是為了對某種宗教信仰的演繹…因此，傳統的、民族的節慶活動是時代的產物，所以，它得以延續，而且經久不衰。現代節慶活動也是適應我國新時期兩個文明建設發展的需要，為了推動現代化建設的進一步發展，為了推動改革開放的進一步擴大，而產生和發展起來的，因此，它也是時代的產物，是社會主義現代化建設的產物，是改革開放的產物。曆史和現實的發展需要節慶活動，這種節慶現象將與時俱進。隨著時代的發展，隨著改革開放的不斷深入，各種節慶活動的數量必然更多，規模必然更大，效果也必然更好。
　　二、休閑時代節慶活動的構成要素
　　（一）民族性要素
　　節慶活動是一種社會現象，總帶有強烈的民族色彩。按照節慶活動的族屬，可以將節慶活動分為單一民族的節慶活動和跨民族的節慶活動兩種類型。單一民族的節慶項目是一些民族所獨有的活動，如藏族特有的沐浴節。而跨民族的節慶項目體現為數個民族共有的活動，比如春節。除漢族以外，還有二十多個民族都過春節，是我國跨民族數量最多的傳統節慶，但具體形式和內容有差異。按照節慶活動的主題分類，有農事類(如高山族的豐年節)、宗教祭祀類(如伊斯蘭教的開齋節、蓋得爾夜等)、曆史事件或人物紀念類(如侗族的林王節)、文化娛樂類(如蒙古族的“那達慕大會”)、慶賀類(如各民族的年節)、商貿類(如納西族的騾馬會)和生活社交類(如朝鮮族的梳頭節)等。這些節慶活動帶有很強的民族色彩。
　　（二）事件性要素
　　節慶活動是一種曆史現象，總影射著某個曆史事件或曆史人物。節慶活動的淵源可以分為曆史事件（例如國慶節）、曆史人物（端午節）、宗教故事（狂歡節）和神話傳說（潑水節）等幾類。節慶活動分為兩大類：曆代傳承至今的傳統民俗節慶和後來新興的現代節慶。比如春節逛廟會，端午劃龍舟、吃粽子，中秋的賞月、吃月餅，重陽的登高、賞菊等習俗古已有之，至今仍盛行不衰，是我國傳統的民俗節慶活動，具有很強的事件性特征。而像哈爾濱冰燈節、上海桂花節、大連槐花節、江蘇宜興陶瓷節、廣西民歌節、拉薩藏族服飾節、安徽碭山梨花節、洛陽牡丹節等都是新興節慶活動的典型代表。是隨著人們的需求和時代的發展，城市或者地區為了發展當地經濟而造的節慶，這是各地發展節慶產業的一種趨勢。各地在挖掘和打造節慶活動的時候，要注重事件性要素的發掘，充分豐富節慶活動的文化內涵，可促進節慶活動的可持續性。
　　（三）文化性要素
　　一個節慶活動之所以能長久延續和傳承，是因為它是長期發展、積澱、演變和發展而來，是根植於人民大眾的民族感情、民族信仰和生活習俗之中的。是某個地區因時、因事、因物或因名人等創造出來的一種慶祝活動，或者說是一種展示地方文化的形式，這也是一種聚集人氣的方法。這類節慶活動，有的定位比較準確，能同當地的民情和文化相融合，有可參與性，也有吸引力，經濟上能作到良性循環，不給政府和百姓造成負擔，它就能夠持續存在並發展下去。節慶文化包括傳統文化、時代文化和外來文化，傳統文化就是節慶文化本身具備的體現地區本土風情的文化，是節慶活動的基石；時代文化是隨著時代的發展，節慶文化與時俱進，在傳統文化的基礎上增加的創新元素；外來文化是節慶活動在舉辦的過程中，隨著當地居民的觀點逐漸發生變化，吸收外來遊客帶來的文化的產物，節慶活動文化是這三種文化的綜合體。
　　（四）演繹性要素
　　節慶活動是曆史和現實的共同發展需求，包括大量的時代演繹活動。節慶活動通過演繹文化、演繹故事、演繹人物。時間是土壤，物質、財富、文化、精神是養料，我們現在所看到的大量節慶活動是經曆了無數時代演繹進化以後的結果。例如“嘉年華”是起源於歐洲的一種民間狂歡活動，最早可以追溯到1294年的威尼斯。多年以來，“嘉年華”逐漸從一個傳統的節日，到今天成為包括大型遊樂設施在內，輔以各種文化藝術活動形式的公眾娛樂盛會。全世界各地有著花樣繁多的嘉年華會，並成為很多城市的標誌。中國媒體經常提到的世界各地狂歡節，比如著名的巴西聖保羅狂歡節、威尼斯狂歡節、牙買加狂歡節，英文都是：SaintPaulWinterCarnival,CarnivalVenice,JamaicaCarnival，都是嘉年華演繹的。而且嘉年華的活動形式和主題都是通過嘉年華原始要素演繹而來，使參與者通過互動來體驗節慶的內涵。
　　三、節慶旅遊策劃的要點
　　（一）主題鮮明
　　不管舉辦什麽節慶活動，必須要有一個明確的主題。主題是節慶活動的主旋律，反映了節慶活動的理念，也是其形成競爭優勢並保持長久生命力的有力工具。它在整個策劃過程中，起到了凝聚、方向指導作用，直接關係到節慶活動的成功與否。一般來講主題的選擇要有利於主題形象的形成，有利於後期的宣傳推廣，有利於吸引有效的客源市場，所以在主題選擇上盡量做到特色與創新相結合，創造獨特的項目主題。主題的選擇需要挖掘旅遊節慶自身的本底要素，結合當地的地脈、文脈、人脈等特征，運用各種方法和技巧進行充分論證、反複推敲和歸納總結。在合理確定節慶主題的基礎上，節慶中的項目來烘托加強主題。一般節慶主題的確定應該遵循民族與時尚相結合，既可以挖掘本地的民族特色也可以通過移植中國乃至世界各地不同的風土人情，表現多彩的民族特色，形成另外一種時尚，滿足時尚人群廣泛的、普及性的需求。
　　（二）特色突出
　　當前各地政府新辦節會的一個最大問題在於數量過多過濫、水準參差不齊,沒有形成自己的地方特色和民族特色。特色是節慶活動的靈魂，因此，在活動中我們注意挖掘各民族的深刻文化內涵，突出展示其獨特的個性色彩。無論何種性質或類型的節慶活動，若要產生廣泛的影響，就必須著眼獨特的優勢，找準與區域特色相符合或相融合的結合點，來塑造獨樹一幟又並非無所根基的節慶活動形象。把節慶活動與當地的曆史文化、民俗風情、產業特征和自然風光結合起來。張揚個性、追求特色，並善於把特色與個性附著於一定的客觀載體。突出節慶活動的民族特色、地域特色、文化特色和時代特色。
　　（三）群眾參與
　　任何節慶活動，都是一種大型的、群眾性的活動，必須在群眾參與上大做文章，才能把活動搞得生動活潑、有聲有色，產生影響，達到目的。因此，在策劃過程中要大力宣傳節慶活動，增強廣大群眾的興趣，吸引他們積極參加，同時舉辦大量的參與式項目組織群眾參與。節慶活動要大眾化，辦大眾化的節，辦富裕百姓、快樂百姓的節。形式要開放，參與度要增大，使遊客和市民都能從親身參與中感受到節日的美好和快樂，這樣才能集聚人氣，渲染氣氛，使活動有“氣勢”，有“聲勢”，從而產生節日的熱烈感覺。具體到對節慶的主題、內容、形式的探討上，在對節慶的廣告語、會徽、吉祥物、紀念品的製定上等等，都需要積極發動當地群眾和文化界知識界的學者專家文人獻計獻策。隻有事先經過深入的市場調研,有著廣泛的群眾基礎並深得人心的節慶活動才能喚起群眾對它的參加熱情。
　　（四）國際接軌
　　節慶活動要體現出國際性，這既是節慶活動檔次的表現，也是節慶活動效益的需要。要打造國際化節慶，要做到對外宣傳國際化，人員參與國際化和活動組織國際化。首先，對外宣傳國際化就要求宣傳的方式、語言、範圍、宣傳工具的選擇都應做到國際化。其次，人員參與國際化，在節慶的策劃、開展、參與過程中，盡量邀請目的地市場的知名人事一起參與，實現人員參與國際化。再次，活動組織的國際化，就是活動組織的水平和方式與國際接軌，在保持本土化的基礎上做到國際化。西班牙的潘普羅那奔牛節(西班牙原文為聖菲爾明節SamFermin，聖菲爾為潘普羅那市人的守護神)，本來也是一個區域性節日，後來經過諾貝爾文學獎獲得者海明威在他英文版小說《太陽同樣升起》中大肆渲染，在全世界影響不斷擴大，再加上奔牛、鬥牛的驚險和引人入勝，拉開序幕的“衝天響”和全球電視台播放的《我好可憐》的結束曲，很快變成了一個國際性節日，年年相傳，至今已有400多年。
　　（五）市場運作
　　經過近20年的實踐，各地都在探索按市場化機製舉辦節慶活動，對節慶活動的有形資產和無形資產進行全麵開發，由政府操作走向市場運作，節慶活動市場化運作已成大勢所趨。目前，我國有各類民族傳統節日和現代節慶活動約5000多個，但節慶活動仍帶有濃重的政府色彩，真正的市場化運行機製沒有形成，經濟效益成為節慶活動成功與否的唯一標準。要實現市場化運作，首先節慶組織要以企業為主體，企業在市場中運作，具有自主性，有利於節慶活動的靈活發展。其次，節慶項目的策劃要以市場為導向，節慶活動的策劃應該建立在市場分析的基礎上，才會是麵向大眾的節慶。再次，節慶活動的籌資方式要以多元化為目標，要實行公司化運作。
　　（六）整體出發
　　旅遊節慶產品的開發是一係統工程，涉及到當地社會經濟生活的方方麵麵，需要政府、眾多的企事業單位和當地民眾的協作配合，忽視任何一方都將直接影響到旅遊節慶產品的整體功效。從產品自身來看，旅遊節慶產品是在一個較短時間內，以市場為導向，圍繞某一主題，通過整合當地資源、經濟、產業、文化等要素，向遊客加以集中展示的旅遊產品，它同時要求有廣泛的民眾參與以烘托節日氣氛，它帶給旅遊者的是從旅遊項目本身到當地人文環境氣氛的整體感受，因此它的成功推出對諸要素的整合性要求較高。就產品開發的目的來看，由於旅遊節慶舉辦的主要目的在於推動當地旅遊業的發展和促進經貿交流，旅遊節慶產品和當地眾多的產業之間必然有著更為密切的利益關係。同時，作為當地政府從多角度向外界推介區域整體形象、擴大地方影響的重要手段，也需要強調整體性。
　　作者：
　　梁聖蓉，南通大學地理科學學院旅遊係教師
　　馬勇教授現為湖北大學旅遊研究院院長、湖北大學中國會展研究中心主任、中國會展經濟研究會副會長