旅遊節慶的創新和轉型

　　“節”，本是節日之意;“慶”則為“慶賀、歡悅”。旅遊節慶就是值得人們歡慶的旅遊的節日。旅遊節慶最本質的定位和價值，應該是“城市的名片，旅遊的盛事，百姓的節日”。旅遊節慶應“以文化為魂，以社會為根，以旅遊為核，以大眾為本”。

　　多年來，在我國旅遊業蓬勃發展的大潮中，旅遊節慶也以它特有的形態和作用風生水起。一年四季，東西南北，各地的旅遊節慶活動此起彼伏，琳琅滿目，精彩紛呈，蔚為壯觀。

　　旅遊節慶是指依托社會經濟、曆史文化、自然生態、民俗風情等資源，以提高城市或地方旅遊影響力，吸引更多旅遊者為目的，而舉行的主題性節日盛事。當代旅遊經濟是注意力經濟、體驗型經濟，具有很強的關聯度和帶動性。從這個意義上來說，旅遊節慶是城市形象的重要傳播窗口，是旅遊城市的重要營銷平台，是節事旅遊的重要吸引物，也是旅遊經濟的重要產業節點，更是打造旅遊目的地的重要載體和手段。所以各地都非常重視旅遊節慶，也確有不少旅遊節慶辦得有聲有色，充滿魅力。但是縱觀各地，也有許多旅遊節慶背離了原來的意義和價值，有的有名無實，流於形式;有的一時熱鬧但難以為繼;有的不惜重金卻效果平平。

　　“節”，本是節日之意;“慶”則為“慶賀、歡悅”。旅遊節慶就是值得人們歡慶的旅遊的節日。人們為旅遊而來，因節而聚，因節而歡，因節而慶。所以，旅遊節慶最本質的定位和價值，應該是“城市的名片，旅遊的盛事，百姓的節日”。旅遊節慶應“以文化為魂，以社會為根，以旅遊為核，以大眾為本”。以此來審視林林總總的旅遊節慶，需要來一番重新認識，來一番創新與轉型。

　　(一)從“明星主角”到“大眾主體”

　　旅遊節慶應是旅遊的盛會，百姓的節日，大眾為主體。可現在不少旅遊節慶卻本末倒置，讓少數明星充當主角：一是演藝明星。不惜重金請來幾個演藝明星舉行一台晚會，以為就能讓本地的美名遠揚;二是政治明星。千方百計邀來幾位高層領導、尊貴嘉賓亮個相、致個詞、宣布一下開幕，以為就會使本地的地位和形象“一夜提升”;三是曆史明星。挖空心思找出一個與本地有聯係的曆史名人(哪怕是牽強附會的)，冠個節的名，寄份追思情，以為就會有眾多遊客紛至遝來。有的節慶活動甚至把普通百姓拒之門外;有的節慶期間，因接待嘉賓而導致旅遊團隊住不進當地酒店;更有地方當地老百姓全然不知在搞什麽節，認為與己無關。如此，何談“因節而歡，因節而慶”?

　　這種本末倒置的狀況應當引起我們足夠的警醒，旅遊節慶應該堅持“大眾主體”，百姓參與;那麽不少旅遊節慶是不是應該還節於民，還節於遊，還節於慶呢?

　　(二)從“攀高比大”到“個性張揚”

　　現在的旅遊節慶有一種傾向：就是起碼是“中國xx節”，動不動冠以“國際旅遊節”的牌子。當然，旅遊要開拓國際市場，城市要提升國際形象，開展國際旅遊節慶活動確有需要，尤其像上海國際旅遊節、北京國際旅遊節等都非常成功。但是，一哄而起現象值得置疑，有的偏僻小縣根本沒有國際遊客，也非要整出個“國際旅遊節”來;有的城市旅遊節慶為了體現國際性，隻得想方設法拉來幾個外國人;似乎規格越高越好，口號越響越好，認為舉辦了國際旅遊節，我這裏就是國際旅遊目的地啦;有的甚至把舉行高規格的旅遊節慶作為政績工程，不惜勞民傷財。這種盲目攀比，名不副實的做法大可不必。

　　旅遊需要“吆喝”。但通過舉辦旅遊節慶，打造城市名片，提升城市形象，吸引國內外遊客，關鍵在於宣傳和張揚自己的個性和特色，讓更多的人知道，讓當地百姓驕傲，從而吸引人們慕名而來，參與進來。所以隻有“師出有名”，名副其實，才能“名揚四方”。與其跟風攀比，貪大求洋，不如因地製宜，量身定做，辦好一個具有自己個性和特色的旅遊節。比如一些地方的民歌節、美食節、菜花節、冰雪節就很實在而有特色;不少少數民族的傳統節慶更是個性張揚，令人向往。彰顯地方特色，緊扣旅遊要素，這樣的旅遊節慶不僅人們容易記住，而且近悅遠來，參與度和知名度會不斷提高。

　　(三)從“現代節慶”到“傳統節事”

　　為了加快旅遊業的發展，各地真是動了不少腦筋，創造了一批現代節慶活動。創造初衷無可非議，也有不少現代節慶非常成功。但是不能不說有一些創造的節慶，既沒有社會基礎，又缺乏文化底蘊，生命力、吸引力不強。旅遊節慶非要創造，非要現代嗎?我們恰恰忽視了旅遊節慶的承繼和光大。在中華民族五千年文明中，在五十六個民族大家庭中，早有許多文化旅遊節慶的精華和瑰寶，就是傳統節事。從春節、元宵節、清明節，到端午節、中秋節、重陽節;還有不少少數民族的農曆傳統節日。每逢這些佳節，人們都會不約而同地聚會、歡慶;充分彰顯出她的社會基礎、文化底蘊、民俗風情和旅遊功能。

　　承繼和光大傳統節事，以傳統節事為“節”，緊密結合本地資源特色，與當代旅遊經濟特征嫁接，旅遊節慶將更加有聲有色，倍具魅力。比如春節、元宵節讓民俗旅遊唱大戲;清明節正是踏青開遊、生態旅遊好時節;端午節與養生旅遊、體育旅遊相輝映;重陽節老年旅遊展風采;中秋節“千裏共嬋娟”，萬眾慶團圓;還有許多少數民族的特色節，如雪頓節、潑水節、那達慕大會等等，如此絢麗多彩，如此神奇無比，我們何不樂為呢?!

　　中國的傳統節事、民族風情不僅中國百姓喜歡，而且國際遊客向往，更富影響力和感召力。而且現在好幾個傳統節日又放小長假，正是旅遊節慶大舞台，旅遊盛會好時光。與其牽強附會、生搬硬造“旅遊節”，不如精心策劃，認真辦好“傳統節”，必將事半功倍。

　　(四)從“開幕隆重”到“精彩始終”

　　現在不少旅遊節有個怪病：不惜重金砸在開幕式上，投入大量人財物，全力以赴開幕式，追求一時轟動，但是有始無終;更有的旅遊節內容空洞，開幕式一結束就“曲盡人散”，不再有什麽旅遊活動;甚至隨即宣布旅遊節“圓滿成功”。精彩的開幕式對於開啟旅遊節慶活動，宣傳旅遊城市形象，吸引人們眼球固然有著重要作用。但旅遊節更應追求活動的過程性、公眾的參與性、產業的帶動性。

　　成功的旅遊節慶應該開幕式後富有係列活動，精彩始終;把全麵展示所在城市旅遊的特色和精華的過程，把更多的人參與旅遊活動的過程，作為旅遊節慶善始善終、精彩紛呈的過程。所以，旅遊節慶首位需要的不是資金，而是策劃和創新。既要精彩開幕式，更要開幕以後更精彩。要精心策劃係列的旅遊節慶的各項活動，讓人們在你這裏充分感受你的魅力，體驗旅遊的精彩，由衷生出幾份“來了就不想走”、“來了還要再來”的理由。如果係列活動策劃得妙，組織得好，開幕式都可以簡化，開個新聞發布會，提前做一番宣傳，同樣可以奏效。甚至還能少花錢，多辦事，辦好事，辦出更多精彩的事。

　　(五)從“搭建班子”到“創建機製”

　　現在各地的旅遊節慶，大多是政府主導、政府主辦，甚至政府包攬。為了辦好旅遊節慶，撥了大筆財政預算，從各個部門抽調大批精兵強將，搭起一個龐大的班子;許多地方還誕生了“節慶辦”。而且要求節慶年年都要創新，規模年年要有突破，直讓節慶班子的成員們動足腦筋，煞費苦心;夜以繼日，筋疲力盡。而且導致辦節的行政成本居高不下，以至於一些不成功的旅遊節慶被百姓稱為“勞民傷財”的“形象工程”。當然，作為具有城市形象宣傳和提升功能的旅遊節慶，政府適當投入，確有必要，無可厚非;如果財政狀況良好，辦節效果顯著，政府包辦包攬也未嚐不可。但是，長此以往，年複一年，怎堪重負?從深層次看，這裏麵還有個降低行政成本的問題，有個市場經濟條件下節慶產業運行方式的問題，還有個節慶產業、文化產業、旅遊產業科學發展、可持續發展的重要課題。所以需要我們去探索、建立和創新旅遊節慶的運作機製。

　　這方麵不乏成功案例：蜚聲中外的青島啤酒節曆經二十一屆，走出了一條“政府主辦——政府培育——市場化過渡——市場化運作”的路子，而且一屆比一屆精彩，即有社會效益，又有經濟效益，更顯產業拉動功能。著名的廣西民歌節，由“大地飛歌文化傳播有限公司”承辦，負責資金籌措、主要活動策劃和經營，並實行經營性項目和公益性項目的分離，呈現出勃勃生機和活力。還有些地方的特色節慶活動則是建立了“政府主導，企業主體，市場運作，社會參與”的機製，兆示出旅遊節慶可持續發展的燦爛前景。旅遊發展要創新，旅遊節慶要創新，關鍵是理念、機製、體製的創新。加快推進旅遊節慶運行機製的創新和轉型，必將迎來百花齊放、分外妖嬈的旅遊節慶新景象。

　　(六)從“轟動效應”到“綜合效益”

　　“生命在於運動，感情在於走動，旅遊在於活動，節慶在於轟動”。由於旅遊節慶對於形象推廣、旅遊營銷的特殊作用，節慶應該具有轟動效應，這就是城市影響力和公眾知曉度，吸引更多的人了解你、向往你、走進你。但是也許有幾種“轟動”值得推敲，甚至不可取：一是刻意追求“轟動”。名不副實卻人為造勢，結果事與願違。前不久有報道說某地不挨鄱陽湖卻辦“鄱陽湖龍蝦節”，結果200人中毒，成了“龍蝦劫”，就是典型案例。二是滿足一時“轟動”。有的節慶不惜重金舉辦一屆，轟動以後便沒了聲音;三是好大喜功“轟動”。有的節慶規格很高，場麵很大但內容空洞，自以為“轟動”卻沒能讓遊客和百姓感動，又怎能激起人們前來旅遊的衝動。旅遊經濟是注意力經濟，旅遊節慶需要的是實實在在的轟動，是個性張揚的轟動，是引人入勝的轟動，是遊客紛至遝來的轟動。

　　旅遊產業是綜合性很強的產業。在科學發展觀指導下，圍繞我們舉辦節慶、發展旅遊的初衷，怎麽看待旅遊節慶的價值取向，怎麽評價旅遊節慶是否成功呢?就是既要“轟動效應”，更要“綜合效益”。旅遊節慶的價值取向和評估指標最起碼應該包括這麽幾個方麵：一是形象提升效益。通過旅遊節慶的成功舉辦，城市形象和旅遊魅力明顯提升。二是文化承繼效益。通過旅遊節慶的成功舉辦，具有本地特色和個性的文化資源得到有效保護、挖掘、弘揚和傳播;而不是庸俗化、空泛化，更不是那種張冠李戴、牽強附會的“假文化”;三是產業帶動效益。一個節慶活動吸引了多少遊客和百姓參與，拉動了多少“食住行遊購娛”旅遊綜合消費，帶動了多少產業鏈上的互動，增加了多少持續的旅遊市場效應，這是十分重要的考量。四是環境保護效益。環境是最好的旅遊產品，旅遊發展依托環境、保護環境;旅遊節慶就是要展示和營造最美的旅遊環境。有的節慶人氣很旺，但導致大片綠地草坪遭殃;遊客爆棚，但衛生質量驟降;有的節慶期間全城動員幹幹淨淨，節慶過後卻髒亂依舊，不禁讓人生出幾分置疑和擔憂。五是社會促進效益。旅遊讓生活更精彩，節慶讓社會更和諧。旅遊節慶中，本地人、外地人、外國人歡聚一起，共赴盛會，同享旅遊帶來的快樂，旅遊節慶是個和諧社會的大舞台，所以百姓和遊客的參與度是好的節慶的重要指數。但是如果由於組織不當、管理不善，造成交通擁堵、遊客踩踏，甚至釀成安全事故，節慶反而成了不和諧的音符。所以更新舉辦旅遊節慶的理念，建立一個旅遊節慶的評價導向，將使我們更智慧，更務實，旅遊節慶將走上一條可持續發展的“星光大道”。

　　(七)從“品牌節慶”到“城市品牌”

　　旅遊和城市發展都已進入“品牌時代”。在我國旅遊節慶創新轉型的過程中，要注重弘揚傳統節慶，提升現代節慶，培育品牌節慶。品牌節慶，就是那些“主題個性鮮明，根植社會基礎，彰顯文化特色，旅遊功能突出，具有知名度、美譽度，在一定區域內乃至國內外具有持久影響力、感召力”的旅遊節慶。在目前數不勝數的旅遊節慶中需要一批品牌節慶脫穎而出，爭奇鬥豔。

　　同時，“旅遊即城市”。旅遊節慶應該成為城市的品牌和名片。旅遊資源缺乏的地方，不要心浮氣躁，不用“亂點鴛鴦”，理性認識自己，精心挖掘策劃，總有個性特色。旅遊資源豐富的地方，也不要求勝心切，不可貪多求全。現在有些地方一年要搞幾個節，什麽都想辦個節，初衷旨在讓人們更多地了解自己，結果往往事與願違，導致人們找不到北，看不懂你究竟想打什麽牌。“花香不在多”，特色魅力強。突出自己個性，培育品牌節慶，而且堅持不懈，讓品牌節慶成為“城市的名片，旅遊的盛會，百姓的節日”，正是旅遊節慶的曆史使命。

　　旅遊讓城市更美麗，旅遊讓生活更精彩;旅遊節慶將使城市更具魅力，更具品牌影響力和核心競爭力!

　　(作者單位：江蘇省節慶協會)