天津房交會連續兩年缺席，而今卷土再來成了一大熱點。有業內分析：過去兩年的缺席是因為房交會的營銷作用越來越弱。但是記者采訪本次房交會組委會楊如平主任時，楊主任道出了真實緣由：和以往政府主導不同，未來的房交會要走市場化序列，停辦兩年正是為思路轉變做鋪墊。
市場辦展 商業嫁接無縫不入
“房交會一直是房管局負責的，和我們不發生橫向聯係。”記者在采訪建委有關部門負責人時，對方如此回答。一句“房管局負責”是過去曆屆房交會給業內、政府部門留下的深刻印象。但是，這種深刻印象在2014年不再管用。本屆房交會的介紹資料上明確寫道：天津市房地產協會主辦，天津市寶協展覽有限公司承辦。
楊如平表示：“政府主導的房交會需要到主管部門報批，批準後走財政，以財政支持為主，而本次走市場路線，自負盈虧，隻需要到相關部門備案。”在市場化的主導思路下，本次展覽的商業意味十足。招商、植入、資源共享、營銷推廣等幾個方麵均有濃重的商業嫁接色彩。
記者了解到，本次展覽中除常規的住宅產品外，還有旅遊地產和海外地產兩種商品類型，其中，海外地產外包給北京四季房產公司來完成，而旅遊地產則以青島等地的旅遊地產運營企業為主。而作為承辦企業的珠寶展覽公司也借機在房交會一廊之隔的展區同期舉辦一場珠寶展，以資源共享謀求效益最大化。據了解，為了擴大展覽的知名度，主辦方還與多家媒體進行展位置換，甚至將短信平台和呼叫中心也納入到其營銷體係中。
政府監管 確保房源可靠
雖然展覽走市場化路線，但是政府監管並不少。房地產交易環節政府屢有管理辦法出台，大型的展示會，更少不了對於參與項目的審核。
房交會組委會負責人表示：政府有關部門已經對參展項目進行了核查，以確保參展房源的真實可靠。參展可售項目均具有商品房銷售許可證，公示樓盤表，並按套標注銷售麵積、銷售單價等內容，強化信息透明度。
楊主任告訴記者：市場化的辦展在確定合格的展覽場地後，需要到政府有關部門備案。北京一家地產展覽公司的資深策劃任女士對記者表示：相對來說，北京的展覽要寬鬆度更高一些，房地產商品交易會以及一些其他會展業務頻次很高，但是天津作為首次市場化試水，這方麵的監管很有必要。
天津南開大學泰達學院會展經濟係何會文教授表示：政府幹預過多並不利於項目發展，但是並不能走到另一個極端。項目發展到成熟階段，並不需要政府太多的幹預，隻要遵循國家相關規定即可。而在發展初期，政府的協調各方作用對於培植會展項目有關鍵作用。
市場接手辦展 政府服務軟環境
何會文教授曾負責天津市會展經濟發展規劃，目前正在做濱海會展經濟的遠期發展戰略。他表示：市場接手會展項目最大的優勢在於能夠以服務顧客為中心。“會展經濟是一種服務性行業，滿足顧客的需求需要不斷地進行服務創新，挖掘有價值的題材才能持續吸引參展人群。而政府更應該做好服務。”
“像一些會展經濟比較發達的國家，都有一種組織叫CVB。這種組織既具有管理職能，又有服務職能。全球大約有1/2的這類組織是由政府財政支持的。”何教授指出。我國目前沒有該類組織，政府應當負擔起這種服務職能：目的地的形象塑造，信息的收集與提供，以及多個服務組織之間的協調。這三方麵的政府服務內容，是市場辦展的重要軟環境。
何教授舉例說：“在信息的收集與提供方麵，大型展覽帶來的零時生活需求相當大：5000人的展覽，天津市大多數展覽公司根本不敢承接，原因就在於信息掌握的不對稱。CVB在這方麵的作用非常明顯，它能夠掌握整個城市的酒店、停車場等信息並匯總給需要的舉辦企業。舉辦企業就會對大規模的展覽有更直觀的可行性衡量。”
天津會展業要引入源頭活水
從市區到津南的路上，緊靠天津大道有一片很寬闊的地塊正在平地待建，幾位工人告訴記者：這裏將要建成中國北方最大的會展中心。有知情人士表示：商務委投資興建的三大場館中，天津國家會展中心將於2015年落成，另外兩個場館分別位於上海與廣州。
三大會展中心建設與商務委對於會展經濟的布局基本一致。相比上海與廣州的會展業發展，天津會展業長期以來均屬弱勢。現有大型會展項目如達沃斯論壇、自行車博覽會等商業化運作力量孱弱。天津要想成為北方的會展中心，還需要引入源頭活水。
不少業內人士表示：往年的房交會，房企參展熱情也並不高，因為有政府部門的出麵協調才勉強作為一個品牌活動參與，而真實的營銷作用已經微乎其微。也正因如此，不少業內普遍不看好本次房交會，直到目前為止，預計參與房交會的房企不足在津房企一半。房交會的參與熱情不高也反映出了天津會展業的一大困境。
“從官方的說法中，天津會展業發展不足主要是因為自身的產業結構限製：天津是北方的製造中心，而會展業吸引的主力機構為研發與營銷中心。這隻是官方的解釋，但是在我們做過的會展效果比較研究中發現，北方企業的參展熱情與參展效果，相比南方都要弱。市場化的會展運作，缺乏政府的行政命令，如何吸引更多參會者是一個重要問題。”何會文教授分析表示。（新華房產調查 記者 朱軍）
