國外會展公司的營銷戰略

　　在市場總量一定的前提下，企業的營銷努力水平與市場占有率是呈正比的。國外的著名會展公司能在品牌塑造及擴張、市場開拓等方麵實現超常規的發展，與其一貫的營銷努力是分不開的。近幾年，國外絕大多數知名會展公司的營銷活動都呈現出一個新的發展趨勢，那便是積極開發國際市場，利用各種營銷方式在全球推廣自己的品牌展覽會和吸引海外企業參展。概括而言，國外會展公司在營銷方麵主要采取了五種戰略：
1、全球化戰略
　　談到國外會展公司的全球營銷策略，我們先借用香港旅遊發展局主席周梁淑怡女士在SARS後提出“本港全球旅遊推廣計劃”時的一句話，“（旅遊發展局）重振市場的全球旅遊推廣計劃，具備持久性和前瞻性兩大特質，（即）不但能在短期內以特別（的）優惠吸引旅客來港，更重要的是，能持續地重建香港旅遊業的活力，振興各個客源市場的業務，鞏固香港在國際旅遊市場的地位。”由此可見，全球戰略必須是持久並富有遠見的。國外絕大多數會展公司正是在不斷朝這個方向努力，因而取得了比較理想的宣傳效果。
　　首先是積極開展海外促銷。國外的絕大多數知名展覽會（如德國漢諾威展覽公司的CeBITAsia，亞洲國際信息及通信技術展覽會；意大利的MAC，即國際化工儀器、分析化驗、研究、監控儀器及生物技術展，是歐洲本行業最重要的展覽會之一；法國的AERONAUTIQU，巴黎航空航天展，展覽麵積一般在15－20萬平方米之間等）在展會舉辦前，都要組團到國外招展，常用的方式有召開新聞發布會、讚助公益性的活動，或者在當地媒體上刊登廣告等，目的是引起海外參展商的注意。例如，德國的展覽會主辦方在100多個國家設有代辦處，這些機構不僅能為當地企業參展提供一係列便捷的信息谘詢服務，還可以以較低的成本策劃和組織一些宣傳活動。
　　其次，實現公司的全球擴張。作為法國第一大展覽公司和世界第四大私營展覽公司，愛博展覽集團是法國國際專業展促進會（PromoSalons）的成員，該公司每年舉辦60多個國際性展會，參展商達17000家，參觀者超過150萬。愛博集團總部設在法國，但同時在美國、拉丁美洲、英國、西班牙、意大利、比利時、荷蘭、新加坡和中國建立了10個獨家代理公司，並在世界上50多個國家設有代表處。強大的促銷網絡使參展商和參觀者的數量和質量大幅度提高。
　　另外，國際知名的展覽品牌（公司或展覽會）進入某個國家或城市的展覽市場，往往會引起當地媒體的廣泛關注，這本身就是一種頗有效的免費宣傳。例如，2001年德國的漢諾威、杜塞爾多夫、慕尼黑等三家展覽公司合資在上海參與興建展覽場館，在全球範圍內引起了極大關注，一時間各個國家尤其是中國的各大新聞媒體對此事進行了積極的報道，使得無數的參展商包括大批中小企業都知道了世界上有這三家品牌展覽公司，而這些中小企業正是未來展覽市場的生力軍。
　　2、持續性戰略
　　國外的大多數展覽公司在促進某一主題的展覽會時，將製定一個長遠的規劃。為了樹立展覽會的品牌，組織者會長期在世界各地開展宣傳活動，以期在最大範圍內吸引參展商和專業觀眾。對於參展潛力較大的國家或地區，公司往往會專門派代表前去，通過新聞發布會或客戶聯宜會等活動推介相關展覽，並為感興趣者提供詳細的谘詢服務。即使有些展覽會十分暢銷甚至展位已經售完，他們也會繼續做宣傳，以不斷強化品牌。
　　另外，國外會展公司開展營銷活動的持續性也體現在對單個展覽會的推廣上。首先，各種推廣活動將一直貫穿展覽會的全過程。例如，德國的展會組織者在開展半年前就開始在各種媒體上宣傳造勢，以盡可能在深度和廣度上吸引更多的參展商和貿易觀眾，這種努力在接著的展會過程中會表現得淋漓盡致。其次，每屆展覽會的宣傳推廣也是連續的，以便於參展商和專業觀眾早日確定參展計劃。此外，國外著名的展覽公司十分注重其會後服務和展後服務，往往在會展結束後一段時期內，參展商和與會者還能收到主辦單位郵寄的有關會展統計分析資料，以方便為下次會展作好準備工作。
　　3、品牌化戰略
享有良好市場盛譽的品牌展覽會無疑能給宣傳促銷帶來許多便利。隨著展覽業的競爭日益加劇，幾乎所有的展覽公司都已認識到打造品牌展覽會的重要性和迫切性。品牌展覽會是指具有一定規模，能反映某種類型展覽會的發展動態及趨勢，能對此類展覽活動起指導作用並具有較大影響力的展覽會。
德國展覽公司在創建強有力的會展品牌時，主要遵循以下七個標準：權威協會和代表企業的堅強支持；努力尋求規模效應；代表行業的發展方向；提供專業的展覽服務；獲得UFI的資格認可；媒體合作和品牌宣傳；長期規劃，不急功近利。
4、網絡化戰略
人類社會已經邁入網絡經濟時代，隨著互聯網的日益普及，它在擴大展覽會影響甚至改變展覽會格局方麵起著越來越重要的作用。網絡也成為國外諸多展覽公司的主要營銷手段之一。這些公司在舉辦展覽會時，往往利用互聯網和參展商、專業觀眾進行互動式交流，以期及時發現服務中的缺陷並迅速改進，同時將下一屆展覽會的舉辦日期和地點放在網頁上，以便參展商在製定今後的參展計劃時把本展覽會也考慮進去。概括而言，國外展覽公司網絡營銷的工作重點有以下四個方麵：
　　——通過Internet在世界範圍內查找相關專業展會的信息及其網址，並想方設法將自身展覽會的有關內容貼到這些網站上；在主要客戶所在地的門戶網站上刊登廣告，為展覽會宣傳造勢；
　　——建設自己的展覽會網站，並將詳細的觀眾招攬計劃公布於眾。同時，建立與參展商及其所在行業品牌網站、協會網址之間的鏈接，以互相促進網站點擊率的提高；
　　——努力創造展覽會的獨特銷售點（USP），以增強展會的吸引力，如展會期間舉辦高峰論壇，邀請知名人士演講等。還有一點很重要——在網頁上列出重要參展商的名單，因為對於想參展的企業和專業觀眾來說，他們很重視本行業內將有些什麽樣的廠商參加；
——開辟網上展覽業務，為參展商和專業觀眾的洽談、交易提供全天候的紐帶服務。
　　5、多元化戰略
這裏的“多元化”是指會議或展覽會營銷手段的不斷完善與創新。首先，國外會展公司的營銷途徑可謂多姿多彩。除了傳統的廣告、郵寄、E-mail等手段外，還有如在國外設立代表處或尋求代理商，為展覽會組織各種形式的促進活動；組織專門人員到國外招展，拜訪重要客戶或召開新聞發布會等；就連展覽會的宣傳材料也盡可能發揮至最大效能。
　　多元化營銷戰略的實施往往與經營業務的多元化是相輔相成的，因為“規模出效益”早已成為會展企業的共識。除通過收購與兼並實行展覽項目的集中和集團化經營外，國外大型展覽公司一般還擁有報紙、雜誌、網站、電視台等媒體，以便綜合運用各種手段和渠道，在全球範圍內宣傳、推銷他們的展覽會。而且，是否有專業媒體的參與和支持還成為展覽會能否被稱為世界頂級專業展覽會的標準和重要構成要素之一。
　　此外，國外會展公司在營銷方麵呈現出兩個新的特點：首先，積極利用同類展覽會開展推廣活動，即通過在相關主題的展會上設立攤位，以參展商的身份為自己的展覽會進行宣傳和招徠。其次，主要為會議或展覽會提供營銷推廣服務的公司在產品上也進行了頗有創意的革新。例如，在美國波士頓有一家專門為會議公司提供促銷服務的傳媒MedallionTaxiMedia，該公司的經營理念是“方寸之間，財富突現”（Inniches,thereareriches.）。由於出租車廣告能使廣告主在特定的時間內，以最有效的方式和最快捷的速度把信息傳達給目標客戶，MedallionTaxiMedia公司很快在會議營銷方麵樹立起鮮明的市場形象，並受到了眾多會議廣告主的親睞。