谘詢公司KDPaine & Partners的CEO佩因(Katie Delahaye Paine)通過一係列展後調查發現，20%的參加者對他們參觀過的展位毫無印象。交易會上總是不免有些混亂的場麵，人頭攢動，人聲鼎沸，但仍不失為一個有效的營銷場地。不過，發生在員工隊伍裏以及技術方麵的一些變化都在促使企業打造新的參展策略。
“有很多公司都覺得似乎有無數理由可以讓自己放棄參展，因為對他們來說參展已經沒有效果，”佩因指出，“但是，當大家都把注意力放在互聯網上時，你就會發現其實人與人之間的直接接觸還是能帶來更多機會的。”
評估最重要的渠道
成功來自展前的計劃與宣傳，公司應提前通知合格的潛在客戶，要利用好展會上的時間，組織合適的團隊作為展會工作人員，在展台上放置合適的資料，在展會結束後也不能偷懶。
Trade Show and Event Marketing一書的作者谘詢師史蒂文斯(Ruth B. Stevens)說，“我認為展前策略是展會營銷中最重要的環節之一，但也是被利用得最少的環節之一。人們太關注於參展本身那幾天的事，以至於他們忘記了他們應該把這當作一個為期六個月的項目來對待D從展會開始前的三個月一直到展會結束後的三個月。”
史蒂文斯建議參展商們不僅要利用好展會組織者提供的觀眾預登記名單，還要利用好自己的客戶與潛在客戶名單。“你要去弄清楚他們是否會去展會，主動跟他們確定約會。”
參展商與展會組織者之間持續進行的深度溝通，對展前的計劃非常關鍵。Integrated Show Management & Marketing的總裁利普曼(Sam Lippman)強調。
“聰明的參展商應該在整個過程中管理好展覽經理。”利普曼說。他還補充指出，有些公司(包括參展商還有組織者)正借助預測模型軟件和匹配軟件取得成功。典型情況是，展覽經理先確定觀眾的興趣，進而用電子郵件給其發送邀請函，讓其來和與他們有著類似興趣的人碰麵，並把合適的參展商的名字及相關信息告知他們。
確定目標對象名單
Main Event Marketing的負責人特克(Paula Turk)說，參展商必須提前製定好相關戰略。她說，“你必須清楚你參展的目的是什麽，你將如何評估這個目的是否達到，你還要確保每個人都知道自己的職責。”
特克補充說，“你有沒有想要與之會談的公司的名單？如果你準備了名單的話，也許你可以主辦一場晚宴或是招待會，或者邀請大家喝杯咖啡。你要趕在這些人參加展會之前接觸他們。最重要的是，你要與他們交換下電話號碼，要讓他們允諾到時花上十分鍾來參觀你的展台。即使你在展中沒能聯係上他們，你也已經令他們對你公司有印象了。”
很多專家都認為，展前戰略的關鍵部分是對展會的性質以及觀眾的組成有清楚的認識。
對光學、成像、光電機械零件供應商愛特蒙特光學(Edmund Optics)的營銷總監埃德蒙(Marisa Edmund)來說，事先明確展會的性質對像他們這樣的公司而言非常重要。她指出，“展示必須與顧客形成互動。我們會把產品放在場上，這樣觀眾可以來摸摸它們，感受一下。”
佩因說，如果企業沒有推出新產品或是改良過的產品，那麽參展就是浪費時間。
“你最好是發明一點新的東西，否則還是不要參展的好。”她說，“為什麽？你想想展場如此之大，我幹嘛放著有展示新品的展位不去，而要去一個沒有任何新鮮玩意的展位？”
專業化學品生產商King Industries的營銷與溝通經理伯克(Bob Burk)還很讚同在生意中摻入一點好玩的因素。“人人都喜歡在這些推介活動背後的幽默感，但是你同時也必須傳遞一個嚴肅的信息，即你們公司有什麽新產品，它將如何幫助到這些觀眾。”伯克指出。
一旦公司成功把觀眾吸引過來了，談話就轉入嚴肅的技術話題。伯克說，“當你正在開發的是一種需要經過多年的測試，且要求客戶投入相當大的資金才能使用的產品的話，你就要確保有懂技術的人在展台。”
打造展台參觀經曆
利普曼強調，“人們總是帶著問題來的。他們可能準備買你的東西，並且就產品一些性能條款想跟你谘詢下，但如果展位上沒有人可以幫助他們，情況可想而知。”
專家還指出，關鍵的展位工作人員還是應該是來自市場部門的人，或是相關的技術、工程或管理團隊的人。如果銷售代表能在展廳四處“遊蕩”或去拜會不在現場的潛在客戶，那麽他們的工作就能更有效。
對參展商而言，不管派誰去做展位工作人員，他都必須與潛在客戶和客戶建立關係，並幫助公司當場辨別銷售線索的質量。這是市場部或銷售部進行展後聯絡的起點。
西蒙公司(Siemon Co.)的全球網絡應用係統市場經理希格比(Carrie Higbie)說，“調查問卷能幫助你把不合格的銷售線索剔除，你可以在裏麵明確問他們是否介意你的後續跟進。你還可以與終端用戶就公司的新產品展開溝通，並繼續拓展當前的合作關係。”
開展非現場的活動
Live Marketing的副總裁維奇(Kristin Veach)說，有很多技術或戰略可以幫助公司在後續跟進工作中取得成就。
“對你的目標參觀者而言，最好的接收信息的工具是什麽呢？如果他是技術高手，那麽短信或者電子郵件可能是比較好的方式。如果他是醫生，這可能不是最好的方式。也就是說，你所采用的技術必須與受眾相匹配。”
有時，公司計劃或整體市場戰略非一次參展就能實現。對展會起到協助作用的非現場活動或公司活動對參展戰略是一個很好的補充。谘詢公司Unconventional Promotions的總裁沃頓(Donna Wotton)指出。
她說，隻有五十到六十名經精心挑選的參觀者參加的較小型活動給企業帶來的益處是，潛在的買家有機會聽到別的公司(即你的客戶)講述他們使用你的產品的愉快經曆。對活動讚助者而言，這樣的場合能給其銷售代表數小時的時間，去近距離接觸關鍵客戶。
伯克說，King Industries也依賴展會、非展會現場的活動以及研討會等去推銷自己的產品。不管是什麽樣的活動，最終目標是相同的，“要想辦法與客戶展開交談，麵對麵地接觸。真正有效的商展以及活動營銷方法就是爭取麵對麵交談的時間，與客戶坐下來互動。”伯克強調。
原文經許可摘自James M. Connolly發表在BtoB(www.btobonline.com)雜誌上的The personal touch一文。Crain Communications Inc.登記版權。陳英譯。