德國會展業的發展經驗帶給國內會展業的啟示

德國會展業曆史悠久，已有100多年,實力雄厚。全世界有較大影響的展覽會有210個，其中德國占了130多個，被譽為世界展覽王國。今年2月中下旬，我和自治區工商係統一行14人，通過專家講解、實地觀摩、行業交流和綜合分析，對德國的紐倫堡、萊比錫、漢諾威、多特蒙德等地的會展業進行了考察。德國會展業的發展經驗給了我們許多啟示。
一、德國會展業已成功搭建促進經濟社會發展的"四個平台"
綜合效益平台。德國現有100多家會展公司，其中具備實力承辦國際性會展的公司40多家，年營業額約26億歐元。每年在本土舉辦的國際會展有140多場，參展商16萬之多，境外展商也有9萬多家，租用的攤位麵積高達700萬平米，僅搭建展台的專業公司年營銷收入就有17億歐元之多。不僅如此，會展業還對其他相關行業起到了明顯的拉動作用，年收入超過100億歐元，特別是對公共交通，旅遊餐飲等行業帶來不菲的經濟效益，該國相關部門資料顯示，會展業還可為25萬人提供就業崗位，緩解了就業難題，促進了社會穩定。
品牌展示平台。在德國，名牌產品上市前，必須先經過行業博覽會進行技術鑒定、質量檢驗和安全評估這道關口。如發現不達標、不合格、不先進問題，不準予權登記，也不得上市銷售。考察期間，我們巧遇漢諾威全球計算機及電子通訊產品博覽會，所展示的幾千種產品，都是新近研製發明的，聚集了來自世界各地的專家鑒賞交易，暢銷的產品將從此名揚天下。德國在名牌產品實物展示的同時，還要安排網上展示，旨在發動更多的消費者參與評判，延續名牌產品的推介和宣揚。例如，柏林展覽公司將參展商的資料一般在其網站上保留期限為一年，這在全球眾多展覽公司中獨樹一幟。
信息交流平台。交流信息、掌握動態和博采眾長、相互借鑒是會展業的重要功能之一，也是生產者把握市場發展趨勢、經營者了解市場需求、消費者比較產品性能的基本途徑。對於培育有序市場、理順產供銷關係起到事半功倍的作用，博得廣大生產者、經營者、消費者的青睞。德國不僅重視會展業的發展壯大，同時也積極適應數字時代的發展需要，充分利用因特網收集世界各地博覽會的信息，建立擴大信息交流和業務關係。如漢諾威博覽會股份公司，已擁有自己的全球網上業務信息係統，2萬個數據組和4萬項產品登記的信息數據庫，成為促進會展業發展的軟實力。
產業升級平台。德國會展業為行業上遊製造商與下遊采購商及消費者搭建了最直接的交流平台，有效地促進了產品升級換代。該國每年舉辦的140多個專業會展，基本涵蓋了所有工業產品和服務行業，特別是主題會展成為推介和提升新理念、新產品、新工藝、新技術最有效的手段。企業家們通過會展將展示結果當作革新技術、升級產品、拓展市場的重要依據。為了能夠獲得更多的訂單和交易機會，他們一方麵大力推介和展示傳統優勢產品和最新科技產品，鞏固和占領市場高地，另一方麵注重瞄準科技發展前沿，消化和吸收他人技術成果，調整企業發展方向，提升產品競爭力。
二、德國會展業發展凸現"五化"特征
經營市場化。德國所有的展會采取公司經營的運作模式，而不是由政府包攬，實行市場化經營形式，由企業自主經營。政府在會展業的發展中主要負有調節任務，製定市場規則。同時提供建設場所和必要的經費支持，雖然持有較大股份但主要由企業負責運作,實行自主經營、自負盈虧，實現會展業的優勝劣汰。目前該國的會展公司、會展場所已逐步形成了相對成熟的市場化的運營管理模式。
管理行業化。德國的會展按不同行業進行分類。根據不同行業的特點和產品種類，細化會展業行業，舉辦不同種類的展覽會，滿足不同企業和客戶的需求，各地區逐漸形成了獨具特色的會展品牌。即使同樣的行業，也有具體的分類。如漢諾威信息技術展和柏林消費電子展雖為相同專業，但觀眾群也有明顯區分，前者以采購商等專業客戶為主，後者則以終端消費者為主要對象。會展機構也逐步演變得更加專業化。五六十年代，專業展覽和會議一般由行業協會主辦。隨著競爭的日趨激烈，越來越多的行業協會把隸屬自己的展會全部或部分交給專業展覽公司去運作與經營，形成一批在國際上有競爭力的會展公司。會展人員更具專業化，所有會展公司都是專業人才濟濟的地方，他們業務精通，視野開闊，為會展業的發展提供了人才保障。
推介品牌化。每個參展產品都是由組織者與參展商、參觀者、各個聯合會、協會等協調、評鑒、篩選後推出的，並根據市場變化和消費者的需求及時做出調整更新。比如每年春天的"工業博覽會"，其前身是1947年的"德國出口博覽會"，到目前已舉辦了50多屆，打造出了許多聞名遐邇的國際品牌。又如每兩年舉辦一次的法蘭克福車展，就像巨大的磁場，吸引了包括德國在內的世界名牌汽車，成了一道極品汽車的靚麗風景。
運作國際化。隨著經濟全球化和歐洲一體化的發展，會展業的國際化水平不斷提升。德國各舉辦會展的機構，除充分發揮地緣、場所優勢，不斷拓展擴大本地會展的時空和規模外，還積極通過國際招商，吸引更多有實力舉辦國際性行業會展的外國機構到德國展示現代科技成果。同時注重國際合作交流，參與國外會展行業的競爭，有的直接在國外主辦會展，有的派駐人員協辦會展，還有的被聘指導會展。以2010年為例，德國組織了近150個國際展會，外國參展商為82735家，占一半以上。在國外建立了400多個辦事處。僅杜塞爾多夫一家會展公司，設立了66個辦事機構，業務擴展到108個國家和地區，還在上海、廣州等大城市設立了長期辦事機構。
功能多元化。會展公司實行多元化經營。除了主辦展覽會的"主業"以外，還注意充分利用場所、人才和環境資源，經常舉辦各類體育比賽、文藝表演、節日慶典等社會活動，進一步促進相關產業的發展，形成齊頭並進、互相促進、互相發展的經營格局。如多特蒙德會展公司，不僅舉辦行業會展，還經常性安排國際明星演唱會和網球、橄欖球等賽事，既合理使用了資源，又提高了會展的知名度，還增加了會展的經濟效益，為擴大規模、維修場所、更新設備提供了經費支持。
三、德國會展業的經驗具有"六個方麵"的借鑒作用
政府扶持是前提。德國的會展場所大多由地方政府投資興建，政府控股，會展公司和其他經濟組織參股，實行公司化管理。會展公司既是會展中心的持股者，又是經營者，還是管理者。如法蘭克福展覽公司是德國最大的展覽公司之一，市政府占60%股份，其主要任務是幕後策劃，台前支持和宏觀指導，不參與公司利潤分成，隻從會展業及相關行業不斷增加的稅收中獲得效益，其中多數贏利用於投資會展業的再發展。每逢舉辦大型國際性展覽會，政府上層要員參加開幕慶典，有關部門經常調查研究，及時反映情況和修訂完善相關法規，協調解決發展中遇到的問題。德國經濟展覽會與博覽會事物委員會（AUMA），俗稱會展行業協會，作為政府和會展公司的中介機構，負責大型國際博覽會的信息傳遞、推介安排、谘詢宣傳和有關協調服務事宜，維護會展行業經營中的各方利益，為會展業的發展提供堅強的依靠。
完善設施是基礎。一是場館設計要科學合理。法蘭克福國際會展中心，總建築麵積57.8萬平方米,位列世界第三位。室內展館麵積32萬平方米，分為9個展覽館和1個會議中心，室外可用麵積 8.3萬平方米，可用作展覽場地或停車場。9個展覽館大小不一，適宜舉辦不同規模的展會。場館除有可容納2200人的會議中心外，還有與之配套的娛樂餐飲和現代生活、通信等設施。二是交通設施要先進便利。漢諾威國際會展中心占據城郊，擁有專用火車、電車和四通八達的通行道路，連接機場、中心火車站，客商可直接到達展覽場地。同時備有多個停車場，一次性可停放近4萬輛，滿足客商的需求。三是服務體係要周到細致。每個會展中心都有一家以上的高級酒店，供客商就近居住。開設有各式風味餐廳和酒吧提供不同口味的飲食。配有多台電子自助谘詢設備和人工谘詢台，大型展會期間，還聘請多種語言學生擔任翻譯和服務。還配有貨運管理機構和現代化物流中心，專司展品的進出、搬運和堆存等業務。
健全法律是保障。德國是個法製國家，會展業也有完整的法律體係，包括《公司法》、《公共安全法》、《知識產權法》和《商標保護法》等對會展業的自律行為做出規範。《公司法》對會展公司和參展企業要具備相應的資質、辦展條件和應承擔的法律責任都做了明確的規定。《公共安全法》對辦什麽樣的展會都有統一的運行標準，包括質量體係、安全防範體係、效益評估體係等。《知識產權法》、《商標保護法》及行業準則，按標準、規範和自律要求對會展活動進行全程監督，並接受社會投拆，確保會展活動達到預期的效果。
人才建設是關鍵。專業化會展公司的生存發展有賴於人才的保障。高素質的會展人才為德國會展業發展的提供了支撐。他們十分注重會展專業人才的培養、選拔和引進，漢堡、洪堡等高等院校設有會展專業,係統傳授會展理論，每年政府給予資助舉辦會展業培訓班，交流研討問題。德國的AUMA行業協會創立了一套係統完整的專業人才培養係統,通過課堂和現場教學，更新思想觀念，明確運行方式，把握工作環節，提高工作效率。經考試合格後，發給資格證書。各會展公司一方麵有計劃地組織員工在職或送院校培訓，另一方麵，多方位、不惜重金地招聘專業人才，壯大會展業力量。
嚴格監管是要責。德國素以嚴謹、嚴格、嚴肅的管理而著稱。對會展業也毫不例外。行業管理實行駐場管理，法院、行政管理部門根據各自的職責實施分類管理。法院主要是對主辦方和參展商的合同糾紛進行裁決。工業管理部門主要是對產品安全性和安全生產進行把關，參展前，政府授權對產品進行抽查，發現問題責成下架。按照該國公司法的規定，在辦證過程中，必須嚴格審查會展公司的可信度和運作計劃，並提供完整的可行性報告，否則不予準入。如不萊梅一家會展公司雖已成功舉辦37屆展覽會，但由於誠信度受到質疑，第38屆展會申請被卡住。針對不同種類、不同行業、不同主題的展會，政府都要召集相關部門的專家對上市產品進行技術鑒定和質量監管，確保上市產品先進、安全。
周到服務是條件。該國展覽服務貫穿於整個展覽會的展前、展中、展後等各個不同階段。既有展覽現場的租賃、廣告、保安、清潔、展品運輸、倉儲、展位搭建等專業服務,又有餐飲、旅遊、住宿、交通、運輸等相關行業的配套服務。如紐倫堡博覽會的主辦方多年堅持 "一站式"服務，包括銀行、郵局、海關、航空、翻譯、日用品、商店、餐館等，使博覽會場所成了舒適、便利、宜居的城中城，成了八方賓客流連忘返的好去處。 （作者：王其貴，廣西壯族自治區工商局副局長）