全球工程机械制造商逐鹿中端市场

      “够好的（GoodEnough）”工程机械产品已经在中国站稳脚跟，并逐渐蔓延到世界各地。 

　　这是某海外媒体近日抛出的一则论断，但追溯这个新词汇的出处，记者发现《哈佛商业评论》曾在两年前发表过一篇文章题为《中国“够好的”新战场》。 

　　所谓“够好”就是不必一定要追求完美，只要产品够可靠，价格够低廉，就能吸引快速成长的中间消费者的青睐。 

　　以往的中国市场，跨国公司称霸于狭小的高端，掘取丰厚利润和快速成长；本土企业则锁定量大无序的低端，赚取微薄利益以求发展。而介于两者之间，就是正在快速扩大的“够好的”中端市场。 

　　该文章指出，对于想在中国占据、维持或扩张一席之地的企业，必须抓住这个新战场。当然，这个词也适用于中国本土企业，它们开发和推出“够好的”产品，已经取代部分高价进口产品，并威胁到之前的高端霸主。 

　　虽然受到规模和影响力的限制，刚刚在北京落下帷幕的第十届BICES已将这一趋势演绎得淋漓尽致。以卡特彼勒为首的欧美工程机械巨头不仅缺席展会，前来参展的几家外资品牌也不乏落寞地淹没在本土品牌的强势阵营之中。 

　　“这块市场将是跨国企业和中国本土企业近身肉搏的竞技场，而未来全球性的领导企业，也会从这个市场区块中崛起。”《哈佛商业评论》如是说。 

　　外企“弯腰” 

　　2009年8月份的一则消息不得不引起注意。 

　　卡特彼勒宣布，面向中低端市场推出服务简化且价格较低的产品以提高销售额。“高傲”的世界工程机械霸主开始俯下身来，关注发展中国家日益扩大的市场。 

　　卡特彼勒推土机、挖掘机和其他土方机械具有较高的耐用性和可靠性，因而在美国和欧洲地区售价非常高昂。但是，其高质量产品在中国等发展中国家并不畅销，购买者大都会考虑到成本因素，选择中等价格的产品。 

　　“调整在发展中国家的市场定位，明确转向中端区域。”这已成为传统欧美工程机械巨头当下“明智”的选择。有消息称，德国建筑和采矿设备制造商利勃海尔也做出改变，试图在发展中国家扩大低价格机械的销售额。 

　　同时，2008年，斗山把装载机业务引进中国，也被部分业内人士解读为从高端的挖掘机向中端的装载机市场拓展。 

　　在中国，以柳工、龙工、厦工为首的本土企业其产能和规模均已达到世界前列。并且，其价廉物美的产品正源源不断地销往世界各地。再加上一批从事装载机的中小企业，该市场已经饱和，而其价格优势让外资品牌难以企及。 

　　然而斗山工程机械（山东）有限公司于2007年6月并购裕华机械，并于2008年3月在牟平经济开发区举行了开工典礼，当年12月8日首台装载机出厂。据介绍，该公司计划分三期建设，共投资10亿元，建设规模为年产装载机2.5万台，将成为斗山面向国际的装载机生产基地。 

　　展会期间，斗山公司市场部的工作人员虽然否认斗山产品从高端走向中端的说法，但她也告诉记者：“斗山的战略是要进入全球前三强。要实现这个目标，在做好挖掘机的同时必须进入装载机领域，因为如果能够每年达到一万台的销售规模，整个公司的销售额就将接近世界第三位。” 

　　在一些业内人士看来，这些传统巨头的战略转变不仅因为在中国这样的发展中国家，中端市场大约占工程机械年销量的一半以上，而且据美国媒体报道，2009年世界工程机械市场大幅萎缩，不少传统巨头已经岌岌可危。 

　　有消息显示，截至目前，混凝土机械行业的世界霸主———普茨迈斯特（大象）在英国和美国的销售业绩为零，而在其最主要的市场西班牙，今年也只有个位数的销量。 

　　业内人士告诉记者，虽然大象由于董事长的更替需要一定的过渡期，但是目前其全球市场的销售收入不足去年同期的50%，全年出现严重的亏损在所难免。 

　　国际金融危机对全球工程机械市场的冲击无疑是巨大的，但在欧美等发达国家表现得更为剧烈。然而与之相对的是，中国工程机械市场动力十足。 

　　内企“挺胸” 

　　中国工程机械企业向中高端市场的频频上攻，也是让这些国际巨头纷纷下探中端市场的原因之一。
 
　　在近几届的展会中，中国工程机械企业向观众展示的重点已经转向大型化、智能化、环保性、以及全系列的产品上。这的确让国外的企业吃惊不小。 

　　仅以本次BICES为例，中国本土的三一集团以47台产品、5850平方米的参展面积，居所有参展企业之首，一片鲜亮的红色很是抢眼。创造了“臂架长度最长”和“混凝土泵送排量最大”两项世界第一的72米泵车格外醒目。 

　　据记者了解，三一集团曾在两年前推出一款当时全球臂架长度最长的混凝土泵车，其高度达到了66米。一年之后，该记录被大象一台70米泵车所改写。然而不久，三一就推出了这款创造当今世界记录的72米泵车。用三一重工总裁向文波的话说，这是敢于向最强者叫板，而且要让他们心服口服。 

　　其实，在混凝土机械行业，中联重科已经因为2008年收购世界排名第三的意大利赛法公司而扬名于海外。此次展会，一款来自赛法的新型混凝土泵车已经出现在众人面前。据其内部人员透露，赛法公司目前已经开始盈利。中联在展示了其不断提高的制造能力同时，也显示了中国企业在全球化合作中日益成熟的拓展力和掌控力。 

　　中联和三一两家企业在牢牢占据中国这个全球最大混凝土机械市场大半江山的同时，它们对海外市场的频频开拓引起了欧洲混凝土巨头的强烈不安。有消息称，大象也开始针对性地建立融资租赁体系，希望加强产品的销售。 

　　徐工集团是中国最大的工程机械提供商，虽然此次展会并未尽全力出击，但带来的重型履带吊车和用于铁路建设的桥梁机械极具代表性。据该集团内部人员透露，徐工集团今年实现500亿元销售额指日可待。
 
　　目前，挖掘机是中国工程机械主要产品当中，相对薄弱的一块。但这种状况已经开始发生变化，以柳工、三一、玉柴和山河智能等本土工程机械企业正在逐步提升市场份额，据中国工程机械工业协会最新统计显示，内资品牌的挖掘机销量已经接近市场总量的30%。更有乐观者预测，在3~5年以内，这一比例将提升至50%。 

　　分析人士指出，经过近几年的高速发展，中国工程机械企业依靠整体实力的上升，正一步步地占据本土的中端市场并将产品销往全球的新兴市场，甚至欧美发达国家。同时，经过此次国际金融危机的洗礼，中国生产的高性价比产品将在今后的世界工程机械市场扮演更重要的角色。 

　　中国基因 

　　部分跨国公司战略的下探，以及中国企业不断的上攻，将会导致双方在中端市场展开更加激烈的同质化竞争。这也许是个较为悲观的判断，但成为现实的可能性很大。 

　　尤其在国际工程机械市场尚未复苏的情况下，跨国企业势必会对中国等新兴市场投入更多的关注。 

　　记者从此次展会上获悉，全球排名第三的工程机械生产商特雷克斯宣布，将进一步加大对中国市场的投资力度，业界猜测其有可能掀起又一轮的并购热潮。而就在展会开幕前夕，特雷克斯全球工作会议在北京召开，多位高管来到中国，并承诺在中国建立研发和配件中心。 

　　事实上，世界著名的工程机械企业都早已进入中国市场，并有不少企业在中国建立独资或者全资的生产工厂。很多业内人士曾把这里形容为群雄逐鹿的战国。 

　　但是，厦工新任总裁蔡奎全告诉记者，中国的企业有信心、也有能力去应对这个挑战。 

　　他说，外资品牌的工程机械在可靠性等方面具有优势，但是高昂的价格是他们的致命劣势。如果中国的用户从经济角度去考虑，绝对不会购买他们的产品。尽管在技术、性能、外形等方面存在诸多不足，只要中国的企业不断加强研发，互相合作，相信一定会成长起来。 

　　“更重要的是，我们手中握有中国这个世界最大的工程机械市场。”中联重科总裁张建国向记者表示，这是中国企业的“粮仓”，而他们却没有。 

　　徐工科技一位熟悉市场的内部人员告诉记者，如今跨国公司要大举进入中国市场的难度已经远大于从前。首先，这里现在是一个相当自由的竞技场，一切以产品的质量和经济性为准绳；其次，外资企业难以在中国建立与本土企业相当规模的行销和配件服务体系；最后，中国的用户也逐渐走向理性，曾经固执追求外资品牌的时代即将过去。 

　　而在蔡奎全看来，中国工程机械未来的出口市场相当可观。他预测，5~10年之后，中国工程机械产品在世界市场的份额将达到30%~40%。 

　　其实，这反映出工程机械领域的中国基因正在发挥越来越大的作用。 

　　“早期外资进入中国的时候我们自己的工程机械产业还很薄弱，产品标准甚至是“游戏规则”都是他们定的。但我们现在应该想想，这个规则到底适不适合中国。”徐工科技那位人士告诉记者。 

　　张建国认为，在一定程度上，所谓“够好的”中国工程机械是以满足用户需求为最终目标，以市场需求为导向的产物，这将是未来的一种潮流。