布局海外的平衡術

選擇加碼海外市場重新起航，中國工程機械從未糾結，更多的決策在於地域的選擇，這需要深謀遠慮的戰略眼光。

前言

在工程機械市場第一線工作十多年的李偉,必須隨著企業的海外戰略快速融入新的角色,身為國機洛建項目銷售部部長的他,工作重心正在轉向海外市場。

曆經百年的國機洛建對具有“曆史感”的評價糾結而敏感，老品牌的“老”不在於年齡，而在於固步自封。新的經濟環境下，坐擁高產能的優越感似乎正在弱化，要擺脫暮氣更在於與時俱進的思維。在新老的更迭中，洛建人加快了海外突圍的速度，在產品源頭、營銷方式，拓展新市場勇做變革，2015年洛建傾團隊全力、曆經數月研發全新產品——全液壓雙驅雙鋼輪壓路機發力海外，成為洛建拓展海外、實現二次飛躍的競爭利器！

目前，越來越多的工程機械在“走出去”戰略的引導下，跨出國門，走向海外，中國品牌的海外戰略已成為企業在經濟轉型期的重要突破，海外市場逐步提升的業績數據，也為企業的海外之路注入強勁的信心。

從布局到深耕

在全國兩會上，湖南代表團中聯重科董事長詹純新的“緊隨一帶一路，打開產能合作新空間”主旨報告，受到總書記習近平的好評：“走出去，做得好！”

盤點2015年的海外市場，中國工程機械收獲頗豐。徐工集團2015年出口海外的銷售占整體業務比例高達30%，起重機械、道路機械、土石方機械、重型卡車、礦山機械、鏟運機械、建築機械等產品打造出徐工全產業鏈的競爭優勢，海外市場的發力點集中於亞非拉國家，如非洲、中東、中亞等地區。在這張海外成績單上，三一集團與中聯重科同樣值得稱道，2015年，三一集團頻頻收獲千萬元以上的海外大單，海外業務增長25%，銷售收入超過百億元，占公司業績的35%。中聯重科也已在80個國家建立了銷售和服務平台，在40多個國家建有分公司，業務輻射100多個國家和地區。

徐工卡塔爾服務行啟動儀式

如此戰績離不開企業先人一步拓展海外版圖。早在2008年金融危機之時，中國工程機械企業擇機運籌帷幄拓展海外市場，並購熱潮在行業內風湧雲起，中聯重科並購CIFA ，三一重工收購普茨邁斯特，徐工收購德國施維英，堪稱跨國並購的經典案例。但不可否認，磨合期的代價必定是繞不去的門檻，徐工集團董事長王民就曾對媒體表示，徐工收購德國的施維英公司，從並購整合到盈利長達3年多，“但我絕對收購了最好的公司，因為它對徐工是具有互補性的。”

進入2015年以來，海外並購的節奏逐步放緩，工程機械企業將更多的著力點放在了海外布局的精細化運作。徐工集團除在中國本土外，分別在歐洲、美國、印度、巴西已經建立了研發中心，德國、荷蘭、波蘭、印度、美國、巴西、烏茲別克斯坦、伊朗等國的製造與裝配基地；僅在非洲，三一就分設了北非大區、南非大區，同時，在印度和巴西等地區分設配件管理大區，都有效的支持了海外市場本地的深度運營。

把控海外介入深度

在新的經濟環境下，工程機械行業由夕日的喧鬧趨於平靜，規模經濟的優勢正在被削弱。選擇加碼海外市場尋求新的突破口，中國工程機械從未糾結，但在目前國內外波動的經濟環境下，該如何把控介入海外的規模與深度，業內也發出了不同的聲音。

目前，人民幣兌美國升值引發兌換美元的熱潮還未消散。專家測評，人民幣每升值一個百分點，企業利潤就會縮減一個百分點，如果人民幣繼續走強，工程機械業的出口將受到嚴重影響。而在人民幣不斷升值的情況下，本土化生產能有效避免匯率變化帶來的利潤損失。人民幣升值預期，加之中國勞動力紅利逐年消失，使困境中的中國工程機械企業海外建廠似乎有了更加迫切的理由。

三一重工總裁向文波埃塞俄比亞友人介紹三一的曆史

然而縱觀全球經濟下滑的現狀，海外建廠的投資價值究竟有多大，企業無論大小，是否需要都在海外建立工廠，市場的分歧正在加大。

雖然較早涉足海外市場，路麵機械企業青島科泰對海外建廠態度一向謹慎。青島科泰海外營銷部部長雷大強認為，“重資產經營並不適合市場現狀。前幾年，大企業看好潛在市場，設立分廠，支持海外市場拓展。但對於中小企業而言，目前海外建廠條件並不成熟。海外建廠產生的效益不足以支撐經濟成本壓力。”

“企業發展不一定非得做大做強，需要是將對客戶的工作做深做強。”雷大強強調說，快速應對市場是中小企業的優勢，如果重資產經營會喪失既有的優勢特點。

一帶一路成亮點

縱觀中國工程機械多年鋪陳的海外版圖，多聚集於發展中國家，囊括了非洲、拉丁美洲、俄羅斯及東南亞地區。受全球經濟危機波及，特別是原油價格下跌，給發展中國家經濟帶來重挫。拉丁美洲、中東、俄羅斯等地區受經濟下滑影響也較為嚴重，製約了工程機械在當時市場的拓展節奏。

一直以來，中東是令人神往、閃著金色的富足之國，雖然經濟發達，但基礎建設相對薄弱，一度是工程機械海外拓展的焦點地區。然而，隨著國際原油價格斷崖式下滑，中東地區單一性經濟的風險突顯，導致中國企業對其市場前景表現出了擔心和憂慮。不僅如此，中東地區不可避免的地緣政治等不穩定因素，也是國有品牌中東之行的顧慮之一。

徐工集團進出口有限公司董事長劉建森接受記者采訪時坦言，由資源需求不旺導致的經濟增長乏力，海外市場相比過去的最大變化是需求不足，市場比較低迷；個別區域的外匯管製、報廢稅等貿易壁壘在不斷提高，這些都是進軍海外企業麵臨的共同挑戰。

正當全球經濟一片暗色之時，中國政府推出的“一帶一路”政策，使東南亞地區成為少有的投資亮點。兩會期間，中國國家發改委主任徐紹史在新聞發布會上，公布了“一帶一路”政策下推出的一係列投資開發項目，為促進裝備製造企業“走出去”創造了嶄新空間。同時，亞投行、絲路基金的設立為中國裝備製造企業涉足沿線地區和國家，提供了資金保障。目前，三一集團已基本完成“一帶一路”產業布局，在俄羅斯、德國、印度、印尼等都設有工廠或研發基地。

“在這樣的共識與機遇下，可以預見，在東南亞地區工程機械品牌之爭也將更加激烈。” 國機洛建項目銷售部部長李偉說告訴記者，市場環境向好的時候，歐美品牌立足於高端市場，現在全球經濟下滑，洋品牌也紛紛加入“一帶一路”沿線市場，價格戰一觸即發。

不僅如此，匯率的問題也是出口企業必須斟酌的現實問題。

中聯重科起重機在印度售後服務團隊

匯率引起的人民幣價格，對於既涉足進口配件，又出口整機的中國工程機械而言是把雙刃劍，劉建森表示，人民幣堅挺有利於進口石油、礦石、糧食等大宗物資，可以節省大量外匯，（匯率波動）人民幣國際化的根本功能還是促進中國商品和服務在全球的流通，而且隻有當中國的國際貿易達到規模之後，人民幣國際化才能順理成章。堅信中國貨幣政策製定者的高超智慧，會在人民幣堅挺與貶值之間找到更好的平衡。

他認為，在拓展海外市場的過程中，以更長遠的眼光和心態應對市場的變化，價格戰最終不會贏得品牌和市場占有率。他堅信“好產品會說話”，產品品質是決定品牌與市場占有率的最終因素。“我們的競爭策略是以客戶為中心的，不是以競爭對手為中心的。”

這樣的思路，徐工在開拓歐美市場時貫徹得更加堅決和有耐心。“徐工產品在波蘭、土耳其一枝獨秀，甚至力壓國際競爭對手，我們用了15年時間。”目前，在徐工的挖掘機、裝載機、全地麵起重機、壓路機等都已經出口到了歐美市場，都是經曆了多輪的改進與提升，通過歐洲CE認證的產品已經超過100多個產品。

結語

平衡不僅在於匯率的基本穩定，更需要中國工程機械企業自身煉就平衡之術。

吉利集團董事長李書福的“製造業的利潤比刀片還薄”的一句話，將價格之爭刻畫得生動而現實，價格戰在海外市場已然無法避免上演。然而，積累了多年國內海外經驗的中國工程機械企業，發揮革新的思路，逐步跳出價格戰的漩渦。徐工集團憑借技術革新將挖掘機、裝載機、全地麵起重機、壓路機等出口至歐美市場。中聯重科借助海外力量發力轉型，收購收購意大利ladurner公司，高起點跨入全球環境產業。而海外尋求新的合作模式同樣值得期待，三一集團正在探索與“一帶一路”沿線國家進行產能合作的新商業模式，包括PPP（Public-Private-Partnership，即公私合作模式）、EPC（工程總承包管理）等，表現出中國工程機械企業海外競爭中加注資本力量的新動態。中國品牌的工程機械品牌正在向全球布局，麵對更寬廣的市場空間，如何把控市場關鍵與平衡發展，考驗著決策者的遠見和膽魄。