CBA賽季最強營銷案例解讀：卡特彼勒用挖掘機書寫跨界營銷之道

3月13日晚的CBA常規賽收官戰無疑是近年來球迷關注度和媒體曝光率最高的一個收官之夜。在季後賽名額曆史首次增至12個後，本賽季收官之夜的競爭激烈程度和季後賽排位懸念達到了曆史新高。伴隨著球迷關注度和媒體曝光率的雙雙走高，這自然也是CBA讚助商們發揮自身營銷創意的絕佳時機。細究起來，在這個收官之夜最令人印象深刻的體育營銷創意，莫過於在北京首鋼主場迎戰山西汾酒股份的比賽中場的那場卡特彼勒工裝舞蹈。

誠然，舞蹈表演是CBA多年來在比賽中場時最常見的慣例，但這一晚CBA球迷們還是首次看到舞蹈演員們穿著工裝翩翩起舞，在視覺倍感新奇之餘，在精神層麵上，這一工裝元素舞蹈所散發出的自信樂觀和卡特彼勒宣揚的“實幹成就夢想”的正能量同樣讓CBA球迷們獲得了一次深刻洗禮。

站在收官之夜這個時間節點，回顧整個賽季，卡特彼勒本賽季已多次為CBA球迷奉獻出令人印象深刻的跨界營銷創意。從簽約發布會現場姚明進行“實幹家大灌籃”到京城德比上演甜蜜求婚，從挖掘機開進CBA賽場到劉煒和球迷進行挖掘機投籃比拚，從 CBA全明星周末星銳賽現場舉辦“CAT挖掘機模型競速大賽”到廣東德比大戰中場的“實幹家拚圖大PK”……卡特彼勒的挖掘機本賽季已經相繼“開進”CBA簽約發布會、CBA全明星周末、東莞、北京、濟南、沈陽等多個CBA賽場。

眾所周知，卡特彼勒是建築工程機械、礦用設備、柴油和天然氣發動機、工業用燃氣輪機以及柴電混合動力機組領域的全球領先企業，2017年全球銷售及收入總額高達454.62億美元。自改革開放以來，卡特彼勒已深耕中國超過40年。也正是因為卡特彼勒始終高度重視在中國市場的本土化發展，並一直積極拓展本地合作夥伴並加強互動合作，所以在2018-19賽季開始前，卡特彼勒選擇成為中國本土最頂級的體育IP——CBA的官方讚助商。

在卡特彼勒看來，自身所倡導的“實幹成就夢想”的精神內涵與CBA聯賽的精神內涵是高度相通的。卡特彼勒是全球實幹家的強大夥伴，以可靠、高效、創新贏得全球合作夥伴的認可和青睞，而CBA聯賽則是中國職業體育改革及創新的踐行者和實幹家，聯賽的每位球員都是用拚搏書寫“籃途”的最佳代言人。雙方在“實幹成就夢想”這一精神層麵的高度契合也是卡特彼勒圍繞CBA進行的跨界營銷創意能夠深入人心的關鍵原因。

八大營銷案例盤點：賽場求婚獲人民日報點讚

作為CBA官方讚助商，卡特彼勒在CBA聯賽的重點比賽日以及工程機械領域重要事件中，享有包括logo露出、場間讚助商活動、球員出席等多項權益。在具體執行層麵，最具神來之筆的就是，卡特彼勒打破常規，創造性地將挖掘機化身籃球架，從而讓挖掘機“開進”CBA賽場時顯得與比賽場景格外融洽、自然、和諧。

回顧整個CBA常規賽，卡特彼勒的CBA營銷經典案例不勝枚舉，除了收官之夜的工裝元素舞蹈外，還有八大經典案例值得細細品味：姚明在簽約儀式上完成“實幹家大灌籃”、劉煒在bauma CHINA 2018上海寶馬工程機械展上和球迷比拚挖掘機投籃、CBA星銳賽賽場變身挖掘機模型競速賽道、CBA廣東德比上演“實幹家拚圖大PK”、山東主場“實幹家拚圖大PK”上演投籃加時賽、CBA北京德比賽場上演甜蜜求婚、遼深大戰楊鳴陪女球迷進行迷你投籃賽、四川主場挖掘機現場秀”寫書法“。

在這其中，傳播效果最佳、媒體輿論關注度最高的無疑就是CBA北京德比上演甜蜜求婚。2月14日既是情人節又是對抗激烈的“京城德比”，北控隊在一度落後對手18分的情況下最終險勝北京首鋼。這場比賽不僅場上火星四濺，場下同樣話題性十足。本場出現了一台挖掘機，這是CBA首次有真的挖掘機進入球場，隨即引發球迷各種合影拍照。此外，當天在這塊賽場上還出現了非常溫馨浪漫的一幕：挖掘機見證了一對卡特彼勒員工的求婚儀式。

卡特彼勒員工小騰為實現給同為卡特彼勒員工的女友一個令人難忘的求婚儀式的夢想，寫近千字長文向公司講述愛情故事並希望公司幫助實現夢想。卡特彼勒決定為其精心策劃一場情人節當天在CBA球場的求婚。北京德比當天，男方不僅參與將挖掘機開進賽場，更用玫瑰花精心布置挖掘機及求婚現場。最終，男方在球場單膝跪地向女孩成功求婚。就此，CBA球場、挖掘機、玫瑰花、戒指成就了一場與眾不同的難忘求婚儀式。

事後，這一求婚事件不僅引發諸多媒體的主動報道，更得到了《人民日報》的高度認可。《人民日報》專門發表評論文章《以創意取勝 以情感動人》，對這一案例以及其背後的體育營銷之道進行點讚，這種傳播效果在中國體育營銷案例中是非常罕見的。

“戀人收獲祝福，聯賽增加話題，產品完成亮相，對讚助商來說，這是一場有借鑒價值的營銷活動。直觀看，營銷就是營造好感促進銷售，講究別出心裁引人關注。體育營銷，通常表現為對競技成績和體育明星的追逐，而這場活動中，普通人做主角，挖掘機上賽場，策劃、創意同樣貼近體育特質。”《人民日報》對這一營銷案例的創意給予了高度好評。

CBA與卡特彼勒的雙贏秘訣

在短短的一個賽季的常規賽中，卡特彼勒攜手CBA之所以能夠推出這麽多的經典創意案例，歸根結底還在於雙方在“實幹成就夢想”這一精神層麵的高度契合。而在具體策劃創意時，卡特彼勒的別出心裁之處就在於以普通球迷為主角來進行情感營銷。當大多數品牌在進行體育營銷時往往習慣性地圍繞體育明星使用一些常規創意時，卡特彼勒能夠深入挖掘普通CBA球迷身上的“實幹成就夢想”無疑更能打動人心。

眾所周知，體育營銷之所以備受追捧，就是因為體育是一種很感性的溝通方式，它能超越地域、語言和文化的隔閡，讓球迷與球員之間、球迷與球迷之間、賽場與生活之間迅速建立起持續和深度的情感溝通。有心理學家曾從心理學角度對體育營銷的情感溝通效果進行解讀：“一場比賽在心理學層麵來看就是一個心理場域， 在這個摻雜著群體性、狂歡性、互動性的相對封閉的心理區域中，每個人都在精神層麵上都會變得更加放鬆和單純，球員與隊友之間、球員與球迷之間、球迷與球迷之間往往會出現那種平日隻有在密友間才能出現的情感交流。”

顯然，卡特彼勒深諳體育營銷的最高境界就是情感營銷的這一真諦。比如在卡特彼勒本賽季最經典的CBA賽場情人節求婚事件中，無論是這對情侶的真情實感還是創意的內容策劃都能夠很輕鬆就引發人們情感上的共鳴。

綜合來看，卡特彼勒在CBA2018-19賽季賽季常規賽的跨界營銷創舉之於CBA和卡特彼勒雙方而言是一種雙贏。眾所周知，CBA目前二十支球隊主要分布在北、上、廣、深等核心大城市和東部主要城市，而這些城市同樣也是卡特彼勒客戶群體最集中分布的區域，雙方在受眾層麵高度重合。而卡特彼勒在CBA賽場上舉行各種品牌傳播活動，並邀請當地的卡特彼勒客戶球迷參加活動，這不僅有助於提升公司員工、各省市代理商推廣和代理卡特彼勒產品的積極性和自豪感，而且也讓卡特彼勒在這些城市的美譽度和曝光率得到迅速提升。

當然，在卡特彼勒走進CBA賽場的同時，反過來，卡特彼勒也通過諸如劉煒亮相過的上海寶馬工程機械展等高端工程機械展覽會將籃球和CBA帶進工程機械領域，進一步拓展了CBA球迷的覆蓋範圍，為CBA在更多領域開拓出商業合作空間。

姚明曾表示：“我更大的追求是希望這個聯賽有更大的影響力，而這些讚助商的加入給我們的轉變是：能夠讓聯賽成為人們生活的一部分。”所以，將挖掘機“開進”CBA賽場，看似是卡特彼勒在借助CBA進行營銷，實則也是卡特彼勒通過各種場景創新、理念創新、情感創新在幫助CBA拓寬自己的品牌影響範圍，將“實幹成就夢想”的理念和CBA的影響力傳遞給賽場內外的更多受眾。從這個意義出發，卡特彼勒和CBA正在引領著中國體育營銷的創新方向，整個中國體育營銷行業都將因為CBA和卡特彼勒的聯手而受益無窮。(本文來自文)